合乐888娱乐-招商主管告的传播形态 ， 应当结合现代化技术 ， 将传统电视 广告的有效性和实用性进一步提高 ， 包括创意环节 和策划环节 ， 无论是电视传媒还是企业都应当把受 众作为传播理念的本位 ， 即把受众作为传播过程的 重中之重。深层次的洞察和发掘电视广告中受众的 需求和心理 ， 必须从受众的角度出发 ， 亲身体验和 感受广告给受众带来的话语体系和主张表达 ， 便于 受众进一步接受和理解电视广告 ， 充分激发其传播 能动性。例如 ， 浙江卫视《奔跑吧兄弟》抓住了明 星效应 ， 根据安慕希这一品牌策划了相应的巨型筷 子夹安慕希的游戏 ， 不仅生动有趣 ， 而且充分发挥 了明星效应 ， 吸引了受众的注意 ， 确保了广告的传 播效果。 另一方面 ， 广告商同媒体之间的关系亟待转变。 在如今这个日趋复杂的传播环境之下 ， 要求电视广 告必须结合受众所需 ， 重新认识广告传播双方的关 系模式 ， 加强合作 ， 不再是传播方占据主体 ， 而是 双方合作共赢的伙伴关系。首先 ， 电视媒体应注重 增强服务意识 ， 全面面向受众 ， 为广告商、观众打 造一个稳定、有序的沟通平台。其次 ， 就如今这个 信息化时代 ， 广告商特别对于广告主而言 ， 必须注 重充分利用传播、市场资源 ， 明确广告传播目标 ， 实现自身资源的开放化与共享化 ， 完善营销方案 ， 实现强强联合 ， 促进广告传播的有效性。例如 ， 天 津卫视的求职类节目《非你莫属》 ， 节目中多家招 聘企业与节目组合作共赢 ， 实现了企业广告和节目 收视率的合作共赢 ， 节目涉及了各种招聘企业 ， 每 期挑选 12 个具有典型行业特征的企业作为节目嘉 宾， 嘉宾企业不但在节目中具有一线挑选应聘者的 机会 ， 还获得了为企业推广的绝好时机 ， 例如聚美 优品的陈欧“我是陈欧 ，我为自己代言” ，不仅增 加了节目看点 ， 还极大的提高了企业的品牌熟识度。 2.2 注重提升电视广告的创意性 随着受众审美要求的不断提升 ， 各种“陈词滥 调”已经难以为观众所接受 ， 因此 ， 必须注重提升 电视广告的创意性。 一方面 ， 要求广告人必须充分认识到目标受众 的心理需求 ， 同时 ， 还应努力将创意融入传播媒体 之中。电视广告创意应符合真实性这一时代需求 ， 满足广告的生活性 ， 趣味性以及适应性等多元化表 现方式 ， 与目标受众相贴近 ， 使其更好的迎合日趋 特征化化、个性化 ， 快餐化的受众需求 ， 保障电视 广告能够在新媒体环境中顺利胜出 ， 获取受众信任 ， 达到广告终极目标。 另一方面 ， 要求广告人应注重广告的互动性 ， 转变传统“我播你听”的传播模式 ， 使观众能够主 动感受、参与、体验 ， 充分扩大传播的效应。例如 ，

　　2.1 构建新型传播模式 面对受众需求情况的日益增加及新媒体对传统 电视广告推广方式的巨大冲击 ， 对于广告公司和广 告商而言 ， 特别是之前在广告传播中占据主体以及 优势地位的电视新闻媒介 ， 都应当扫除过去传统的 广告传播理念 ， 顺应时代发展 ， 满足当代受众的时 代需求 ， 构建新型传播模式。 一方面 ， 注重加快转变广告的传受关系。就新 媒体背景下 ， 为了降低受众躲避和排斥传统电视广

　　摘 要 随着信息技术的应用以及网络多媒体的普及 ， 各种新型媒介技术的发展和广泛应用 ， 极大地促进了“三 网融合”的发展进程 ， 特别是以网络数字化、信息化、互动化为主要代表的新媒体技术 ， 对传统电视媒体的生 存格局与法则带来了极大冲击 ， 并以其难挡之势 ， 在整个电视广告媒体行业掀起了一场巨潮。对于传统电视媒 体而言 ， 必须立足于时代历史的发展潮流 ， 能够准确把握机遇 ， 应对挑战 ， 从技术、内容、资源、策划等多个 方面 ， 开拓一条能够促进电视广告传播的途径。 关键词 新媒体 ； 电视广告 ； 传播策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0053-02

　　在如今这个新媒体愈演愈烈的发展形势下 ， 各 种传统媒体 ， 特别是电视媒体纷纷遭遇了空前的挑 战 ，但与此同时 ，也面临着前所未有的发展机遇。 对于传统媒体而言 ， 必须善于借助于新媒体技术的 东风 ， 并利用传统优势 ， 衍生出独一无二的新优势 ， 诸如新环境、内容、受众、广告等优势等。面对新 媒体环境 ， 要求电视广告应充分发挥其价值 ， 不断 拓展新的传播路径 ， 以拓展出一个更为广阔的增效 之路。

　　众群体结构也在逐步改变。面对如此形势 ， 数字化 新媒体背景下广告的传播价值越来越受注重 ， 然而 ， 传统电视广告面对新媒体的冲击 ， 其传播效果受到 了巨大的挑战。 一方面 ， 受众所接触媒介的方式不断多样化发 展， 在如今这个新媒体时代 ， 随着网络的迅速发展 与数字化产品多媒体技术的普遍应用 ， 信息媒介和 载体呈现出多样化的特点 ， 受众对于获取信息的资 源渠道有了更多的选择 ， 导致传统电视媒体成为难 以吸引受众目光 ， 电视广告也面临着新媒体的挤压 与抢夺。 另一方面 ， 大众的信息需求越来越趋向于碎片 化。新媒体的冲击使得原本不断分化的受众变得更 破碎 ， 他们所接触的信息往往更多关注自身个性化 需求 ，统单一化广告诉求无法满足各受众需求。 如今我国电视广告传播难以充分适应受众的碎片化 需求 ， 这主要是由于电视广告的内容过于同质化 ， 跟风情况越来越严重 ， 就内容、创意、形式方面都 有很多类似之处。