首页“久洲娱乐”主页在媒体环境愈发复杂与碎片化的背景下，消费者对广告的免疫力越来越高，传统行业面临了一系列营销壁垒。过去以铺设渠道取得市场份额的做法，已逐渐被传播品牌价值、影响消费决策的方法所取代。那么传统品牌应该采用何种营销方式，与受众产生高频互动、强化品牌认知？

　　新的内容载体，微综艺，内容营销新风口，短视频大热之余，更具IP感的微综艺如一匹黑马，从时代竞争激励的内容营销界一跃而起。

　　从内容、产品到互动玩法的层面上我们都要探索出新的模式，出现了微综艺这一新型综艺形式——时长在3至30分钟左右，具有完整的节目包装与节目设置，娱乐属性较高、节奏较快、话题性较强，在内容和形式上都更加符合用户的需求。目前主流的微综艺节目内容涉及访谈类、文化类、时尚类、音乐类等多种类型。

　　一方面，短视频向网络剧方向垂直，诞生了体量短小、搞笑氛围浓郁的迷你喜剧、竖屏剧，如《万万没想到》《生活对我下手了》等；另一方面，短视频向网络综艺方向垂直，又推动了一众迷你访谈与脱口秀节目的盛行，如姜思达的访谈节目《透明人》、郭德纲的脱口秀《一郭汇》等大家熟知的节目，实际上都属于“微综艺”的范畴。微综艺之“微”，主要体现在时长上更接近短视频，一般短至三、五分钟，至长也不过二十分钟，保证在较短的时间里完整地安排节目框架。与选秀类、竞演类网络综艺的高成本制作与大众传播方向相反，微综艺以小成本与垂直细分题材为优势，呈现出短小精悍、节奏轻快、网感社交强烈、话题度高等特征，也较好地迎合了移动互联时代视频用户的碎片化、移动化、社交化、互动化消费取向，由此成为短视频转型与升级的下一个风口。

　　微综艺又称短视频节目、轻综艺，时长在15分钟左右。有着短小精悍、节奏轻快、网感社交强烈、话题度高等特点，再加上垂直细分题材，具有原生性、主题性和系列性的特色。短视频平台的不断加码、优秀制作力量的持续注入，推动着国内市场的微综艺内容表达趋向多元化。

　　目前，微综艺主要分为五大类：一是垂直内容与明星品牌组合，如《黄小厨的春夏秋冬》；二是明星个人微综艺，如《夏雨36技》；三是综艺节目的“微综艺品牌”，如《青春有你》的《青春艺能社》；四是浓缩版的垂直类综艺，如《别人家的公司》；五是品牌定制型微综艺，如融创集团定制微综艺《生活就这样YONG》。

　　移动互联网时代，短视频成为品牌与年轻受众建立有效沟通的关键。相比于传统综艺内容，微综艺正在以短小精悍、节奏轻快、娱乐性强、话题度高等特征，成为短视频转型与升级的新风口，具有强移动基因。正因如此，品牌的植入无疑更加轻量，玩法也更加灵活多变。

　　如 OPPO 的《不可思议的旅行》、SK-II 的“护肤真人秀”、自然堂的《自然水光浴室》等都通过简短而又充满趣味的视频内容传达品牌信息，在不经意间提升品牌知名度和好感度。

　　不同于冠名赞助，品牌自制微综艺有着更大的内容创造空间，可以根据品牌诉求打造出具有原生性、主题性、系列性的营销内容，让营销广告变得“好看”，在无形中让观众吃下了一波安利。

　　在互联网时代短、平、快的特征下，品牌营销相较于以往更加讲究故事性和社交性，而微综艺就恰恰为品牌提供了广阔的营销空间。由于体量小、时长短等特点，品牌更容易与微综艺形成更加深层的绑定关系。

　　品牌、内容、明星或 KOL，三大主角的巧妙结合是品牌自制微综艺成功的重要原因。以 OPPO Reno《不可思议的旅行》为例，OPPO 作为国内较早尝试 Vlog 营销的品牌之一，此次选择以旅行综艺的形式与 Vlogger 们合作，开创了国内首个旅行微综艺。品牌得到充分曝光的同时，又对旅游出行进行了趣味新诠释，有效增进了与消费者的交流。

　　以 “轻快” 著称的微综艺，不仅凭借节奏紧凑、高敏感性直击年轻用户喜好，点亮着他们的碎片时光；也凭借其强社交性、高传播度、精准的用户粘性等吸引更多的品牌商关注，并依托精准划分垂直圈层为品牌综艺营销开辟出一条全新赛道。

　　如《思念物语》聚焦核心受众的方式，是甄选具有不同职业、性格与人生经历的主人公。每位故事主人公的身份与经历异于普罗大众，品牌通过少数派洞察，获取与用户的强关联，再敏感捕捉社会性话题引爆全民情感，一步步调动起观众的共情体验。

　　不得不说，品牌自制微综艺是品牌主短视频营销的重要创新探索。在与受众形成情感黏性的过程中，节目内容也与品牌互相赋能，为行业带来新思路。那么品牌应如何更好地打造自制微综艺呢？

　　赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，已成为营销的大势所趋。以思念为例，思念品牌深谙受众思维，结合“思念”的品牌内核，以故事型营销的手法，展现出人物群像与情感百态，让思念的情感感召深入人心，也成功构建《思念物语》这一原生内容的 IP 形象。

　　相对于行业内单一讲述品牌故事的营销动作，OPPO、SK-II、自然堂、思念食品等通过微综艺的节目内容，放大了微综艺信息承载量丰富、具有强大长尾效应的特性，从而建立起更具情感深度和表达力的内容 IP。

　　与此同时，品牌也应注重以内容娱乐化的方式，与用户成功建立起情感纽带。这种以情感价值输出为主的差异化营销，不仅深化了内容 IP 的价值，也为品牌的后续发展积累势能。

　　微综艺在未来的发展里，如何在碎片化和深度化之间做到平衡，又该以怎样的内容和形式面对大众，都是一个慢慢摸索的过程。不断涌入的各路人马，在助推微综艺喷涌的同时，也势必会影响微综艺市场标准和准入门槛的确定，进而使内容同质化、质量良莠不齐的问题凸显。

　　因此，品牌利用自制微综艺营销时，应充分注重内容与品牌的融合性。将品牌的核心价值贯穿微综艺之中，在进行产品、情感输出的同时，输出品牌文化，提升传播质量。

　　随着用户规模的不断扩大、平台运营机制的不断成熟，精品短视频内容独特的营销优势正在日益凸显，有望成为品牌主抢占的下一个内容高地。