万博娱乐-招商主管
作者:an888    发布于:2024-01-27 13:24   

  万博娱乐-招商主管对受众的分析有利于定位微电影在营销过程中的目标群体,使影视公司在微电影营销时更有针对性。对微电影受众的市场调查,笔者主要通过调查问卷完成,本次调查共发放问卷200份,收回有效问卷197份,主要选择乌鲁木齐市电影受众群体较为集中的六大影院作为问卷发放地。下文笔者将通过调查数据的信息反馈,对新疆微电影市场营销中的受众特征进行简单梳理。

  调查显示,受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低,37%的受众表示从未看过新疆本土微电影,43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影,提及新疆本土微电影,很多受众反问“新疆有微电影吗?”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态,对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明,大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息,这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联,同时也说明,新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。

  对于新疆本土微电影,受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言,受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片,普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节,辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观,更易于吸引受众,而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法,有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说,受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光,期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情,通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外,受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高,这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少,但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。

  调研过程中,课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局,获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案,从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访,即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中,笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析,试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手,对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。

  新疆微电影生产起步较晚,发展较为滞后,在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点,一是微电影生产数量极少;二是微电影题材选择倾向于主旋律表达;三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说,截止2013年年底,新疆共有各类广播电视节目制作机构81家,在2013年期间制作发行微电影的只有7家,仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟,制作发行微电影只有254分钟。此外,课题组走访的三家影视公司,除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外,其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影,由此不难发现,新疆微电影市场的出产状况萧条,对于催生微电影繁荣来说境况不佳,更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说,社会教育、公益、励志等主旋律题材居多,其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材;乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材,新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量,《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说,微电影不是作为消费品出现的,大部分公司对于微电影投入不低,但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的,主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力,乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象,只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报,但至今仍未能获得预定的市场盈利。

  宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁,对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中,课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地,民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台,或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传,如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道,以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言,新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式,媒介延伸的广度和深度还远远不够,新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小,加之推介中,传统的大众传播媒介并不被青睐,运用较少。因此,新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应,这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。

  新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一,未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影,《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛,在爱奇艺网上,《乐逗满屋》与优酷网合作,在优酷平台上进行播放,他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面,通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成,就此而言,新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的,没有任何收益,只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈,笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守,更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入,而不愿承担市场的风险;还有一些制作人已有市场营销的意识,但由于资金、人才等各方面的限制,暂时无力进行市场营销规划;只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场,计划迈出微电影市场营销的第一步,并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示,新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段,新疆本土微电影数量少,宣传与推广能力欠缺,制片人营销策略不成熟,都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是,微电影作为一种新的媒介形式,文化活力巨大,因此,所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时,均表示,若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律,繁荣新疆本土微电影文化指日可待。

  从政策语境来看,一是近年来自治区互联网信息办公室成立后,为促进网络文化的发展,主张定期举办新疆网络文化节,这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台;二是少数民族观影市场具有开掘潜力,作为固定的观影群体,若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影,就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言,一是媒体宣传推介的力度不够,使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少;二是资金匮乏,不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度,认为微电影营销相对于传统营销方式而言,并没有多大市场活力,因此,新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外,很难找到大的企业投资方与制作方。

  就新疆本土微电影营销的内部优势来说,微电影本身由于其短小精悍的特点,无需较大投入。再者,新疆具有丰富的影像资源,民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说,新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才,尚未形成较为专业的微电影创作队伍,在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下,新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。

  新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广,实现各种媒介的优势互补,从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动,使受众不仅是承载信息的客体,在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者,从而实现新媒体的人际网络传播,使传播效果达到最大化、精准化。

  最近两年,自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化,于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节,为本土微电影提供了展示的平台,除此还举办了“新疆穿越时尚”20132014跨年时尚派对、“爱在一起”时尚盛典等大型活动,新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度,在平台亮相中树立自己的品牌形象。

  首先要增加新疆本土微电影的生产数量,拓宽新疆微电影题材种类,充分利用新疆丰富的影像资源,使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能,将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源,使观众能建立起对新疆本土微电影的感情;其次,新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识,围绕微电影内容积极开发衍生品,投拍系列剧,通过获得受众的熟识度,努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。

  电影诞生百年,一直是一个国家文化软实力的重要组成部分,电影也是一个国家意识形态的主要载体。电影承载者着一个国家的文化价值观念,通过电影在世界范围内的传播,传达着这个国家的世界观人生观,对其他国家族民族的文化安全乃至核心价值构成了威胁。进入21世纪,电影在全世界的传播处于不平衡的竞争状态,特别是以美国好莱坞为代表的西方电影在世界占据着主导地位,这是一种很可怕的文化统治。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、宗教仪式以及文化意识,甚至语言,淡化甚至重写这些地区的传统和文化,从而创造新的民族文化记忆,促使其与输出国的信念和价值融合。

  中国是一个文化底蕴深厚、文化资源丰富的大国,中国特有的历史文化、中国特有的东方美学风格等文化差异形成了较强的国际市场期待。虽然具备以上优势,但中国电影作为国家“软实力”还是处于弱势的,文化产品文化产品的对外输出特别是在电影的对外传播与竞争中,中国与那些发达国家还存在着巨大差距。除了有外在生存环境恶劣的原因外,中国电影本身的问题也是导致市场畸形发展的重要原因。

  尽管中韩两国电影的产业发展进程存在很大差异,但同处东方文化语境下的两国电影也存在很多相似之处,因此对两国电影的比较研究,既具有重要的参照价值,也具备现实的可操作性。那么在全球化背景下,中国电影具有哪些先天优势,中国电影走向世界会经历哪些困难,中国电影该如何走向世界,本文将通过与韩国模式的对比探索一条中国电影走向世界的道路。

  所谓电影产业,它是文化产业的一个产业分支,是利用生产和组织模式来生产和传播、流通,为会社提供舞台化的电影产品和相关服务的一种社会产业。电影本身的商品和服务属性,注定了必须要采用市场营销手段来将它推向市场,吸引观众走进电影院,提升票房价值,并在这全程的营销活动中形成以应聘为中心的品牌,再用这个品牌来带动电影相关产品的开发和销售。另外,在电影制片、发型、放映及后期等一系列的营销运作中,吸引目标客户的目光,提升自己的销售业绩和知名度,达到良好的宣传效果。

  电影品牌营销本质上是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质所具有的商业价值,,它具有文化独特性,效益综合性,品牌延伸性和消费忠诚性等特征。如何塑造以及经营电影品牌,这是一个在中国电影营销发展中非常有现实意义的课题。电影品牌营销也需要受众为中心,借助一品牌为核心的市场营销手段,通过对电影品牌定位、推广、维护以及品牌延伸这个完整的过程来实现。②

  好莱坞电影在美国的全球化战略中扮演着重要的角色。早在30年代,美国正度就意识到,电影和其他大众文化都不仅具有产业意义,而且对于宣传美国政治、文化和矿大经济影响都具有不可替代的重要作用。在文化产业中,电影作为做国际化的媒介产业,一直扮演着重要角色。好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个十年,好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。二战以后,美国政府每年都会拿出部分资金来对好莱坞影片出口海外进行支持。

  好莱坞电影的成功不仅与政府的大力支持分不开,还因为它实现了世界范围内的跨文化营销。跨文化营销比国内市场营销更具差异性、复杂性和风险性。美国每年发行影片数量在450到500部左右,约有12部影片国内票房超过1亿美元,36部左右票房超过5000万美元。除去高额的制片和营销成本以及放映商的留存份额,大多数影片都无法在国内发行中收回成本,而高额的回报大多都是通过国际市场获得的。

  当一部电影有内容涉及到其他国家或地区时,电影公司首先会对此国家或地区的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析,从选择哪部大片(导演、演员、剧本等)、上映时间(节假日)、宣传方式(网络、海报、首映式等)、放映组合(影片、DVD等)等方面,根据该国际实际情况选择性,一切都以充分占有该国市场为目标。

  美国政府也提出要求:美国进入中国市场的影片,经中国政府批准后,不受数量配额限制,不受中国原有发行公司制约,可自主进入中国电影市场,中美双边协议签署后,好莱坞各大电影公司军立即展开了对中国市场的研究,纷纷设立“中国部”,招聘了解中国电影的业内人士及中国内地赴美电影人在期间担任中层职务,并且对中国电影市场进行调查,一边对所生产的影片进行更适合中国市场的调整。

  2004年11月10日,国家广电总局颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》,外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月,国务院关于《非公有资本进入文化产业的若干决定》公布后,国家广电总局进一步明确了鼓励和支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和电影院线领域。在这些政策的激励下,电影产业开发程度不断增加。种种迹象表明,当今经济全球化背景下,中国电影产业面临着来自全球范围内更为严峻的竞争挑战。

  另一方面,从1999年到2003年的五年间,中国电影的票房收入一直在10亿元左右徘徊,但2004年电影票房收入忽然增加到了15.2亿,2005年达到20亿元。而2006年则达到26.2亿元,比上年增长28%,连续四年超过进口影片。从这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣景象。

  然而,另一组数字却又足以令人深感担忧:2004年度中国电影产量达到212部,而最终进入市场的国产影片数量只有40多部;2005年度中国电影产量继续增加,达到260部,而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加,但真正进入市场的却为数不多,并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣,其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。

  中国经济经济年来持续发展,使得人们的购买能力增强的同时对精神生活需求日益高涨。而且随着全球化的浪潮,中国经济发展多元化的进程加快,第三产业迅速发展的同时又出现了许多新的经济浪潮,如“娱乐经济”、“休闲经济”等,这无疑给身在其中的电影产业创造了很多发展的空间。同时随着经济实力的增长,各大产业内部竞争加剧、优胜劣汰,资源得到优化配置,中国电影也不例外,电影企业开始不间断的通过兼并和收购,进行强强联合来调整自身产业结构,一些大的电影企业已具备丰富资源及成熟的市场运作体系。

  WTO的加入,给中国电影产业向海外发展创造了良好的条件,中国政府正在努力完善电影产业的法律法规,使中国电影的运作更为高效和专业。政府还积极扶持一些电影相关产业,如电影产业营销服务机构,虽然现在还不十分成熟,但相信随着政策的推进,中国电影产业能够在政府的帮助下更有效更科学的开展市场营销活动。

  随着中国国家形象和国际地位的上升,包括奥运会和世博会在中国的召开,中国正吸引着世界越来越多的关注,中国悠久的历史文化、美学风格等特有的东方魅力也提高了国际市场的期待值,的广泛合作也带来了中国电影的资源互补,中国内地、香港、台湾、澳门以及马来西亚新加坡等东南亚地区,日本韩国等其他亚洲泛华文化地区,以及世界各地的华人构成了一个具有共同性的接受中国电影文化的交流空间,也就是说,中国电影具有十分广泛的国际市场和观众基础。

  比利时电影评论家路易丹维尔曾在第62届威尼斯电影节上说过,“世界越来越小,中国越来越大”,“全球化缩短了世界之间的距离,人们突然发现中国的迅速崛起,而电影则提供了一个了解中国的窗口。与其说,中国电影走俏欧洲,不如说整个中国让欧洲着迷。”中国文化正在世界上掀起一阵热潮。近年来,中国也在努力促进文化与电影在国际市场上的贸易。2007年,文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》鼓励包括电影在内的文化产品出口。

  但是,我们要清醒的认识到,尽管中国电影在国际市场上备受期待,但目前为止,包含中国元素的中国电影在竞争激烈的世界电影市场中还只是一种点缀,并不是主流。长期以来,中国电影在对外输出是过于强调“对外宣传”,长期依赖“文化交流”资助,这样的过程与其说是商业行为还不如说是公益事业,市场化程度太低。中国电影长期停留在小众“交流”或者电影圈“评奖”的精英传播阶段。这样的情况到了2000年才有所改善。

  由表2-1看到,占中国电影票房前五的电影,有四部是美国好莱坞大片,而唯一进前5名的中国主旋律影片《建国大业》凭借建国60周年献礼大片以及近百位明星出演这两个噱头,首周四天半合计票房达到了12436万,刷新了国产片首映周票房的纪录。上映一月突破4亿,一再刷新国产片上映纪录,成为内地影史第二部突破4亿票房的电影。

  近几年的几部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《三枪拍案惊奇》等票房一路走高,但是观众口碑却一路走低。不仅如此,某些影片在海外市场销售也是举步维艰,《无极》更是遭到了国外发行商退片的尴尬局面。现在的中国电影太过商业,甚至于商业情节完全挤占了文化情结,所有人都将利益放在了首位,从而忽视了影片本身的质感,电影情结渐渐西化、采用国外的故事蓝本甚至根本称不上有情节,而在演员选择上,采用了更多的人气明星吸引眼球,忽略了其本身的演技带给电影的影响。这样的电影别说输出海外市场,即便是在中国国内市场也是不会受欢迎的。中国电影渐渐丧失了民族文化独立性。并且,大部分中国影片的海外市场定位不明确,几百部影片如同一部影片,目标市场不清晰,叙述方式、题材、类型等都不够国际化。

  票价过高的现象主要是在国内市场,过高的票价抑制观众需求。即使是在美国这样的发达国家一张电影票的价格也只占月收入的1/200,在韩国一张周末电影票的价格占平均月收入的1/125,而在中国这一比例却达到了1/25,过高的价格从一定程度上限制了中国电影的发展,进电影院看电影在中国其实成了一件比较奢侈的消费。如果电影在国内也无法做到“普及”,那么电影的出口也会面临着一定的困难。

  好莱坞电影遍布全球,几乎占据了世界电影市场的就成份额,加上很多国家处于保护本国影片的考虑,引进非美国影片的数量极少,所以中国影片插足海外市场份额非常有限,目前中国电影走出去的最主要渠道是合拍。中国电影实现的海外票房主要来自合拍大片。从当年的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》等主流商业大片,到最近的《赤壁》、《梅兰芳》等都采取了合拍形式,这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权,提前进入海外市场。

  “后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节,其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求,更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性,使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。

  中国政府的政策扶持也是非常重要的。中国电影在寻求出路的同时,没有政府强有力的支持,缺少发展的动力。中国还没有一部完整的政策支持中国电影的发展,中国电影的管理还缺乏完整充分的法律基础。另外中国的电影审查制度也是一大难题。因为没有一个文本的规则可依,一部戏能不能通过审查都是靠审查委员的经验和当前的政策方向来把握。同样的情节,也许上个月可以通过审查,但是这个月就不行了,同样的题材,也许上个月还能拍,这个月就不能拍了。甚至,同样的情节,在引进的国外大片里就可以,国产电影里就不能通过审查了。中国电影审查制度的改革,不光是国家广电总局的课题,因为电影涉及到相关部委的内容,都要先由相关部委审查通过。而久久不见出台的分级制度,也另中国电影银幕上一片武侠世界的刀光剑影,毕竟这类题材相对稳妥,比较容易通过审查。毫无疑问,不适当合理的审查制度不但会影响我国电影的创作质量和数量,还会使我国电影的题材无法创新,当“武侠时代”过去,也许中国电影又将陷入危机。

  韩国电影与中国电影一样,面临着一个美国文化霸权的共同课题。在韩美自由贸易谈判中,韩国就屡次遭遇美国提出的市场开放要求,要韩国政府将本土电影市场的保障措施“电影放映配额制”从原来的146天大幅降低或完全取消,由此引发的抗争也决定了两国谈判的多次磨合。直到2006年,韩国终于做出让步,同意将电影配额制骤减为73天。

  好莱坞电影的入侵,给韩国电影带来了巨大的冲击,但同时,好莱坞电影的企划、产业垂直整合、全球营销等特点,也带给了韩国电影很多的启示。1998年以来韩国电影每保持了强劲的生产力,每年产量都节节攀升,到了2007年韩国电影从1998年的43部发展到124部(见表3-1),上映119部,上映率高达95.9%。

  韩国电影观众对电影热情高涨,观众人数成倍增长。1998年,韩国电影总观众人数仅有0.5亿,发展到2007米欧按已高达1.58亿,相对于韩国总人口4900万德技术,人均观影已经达到每年3次以上,比较美国人均每年观影4-6次、澳大利亚人均每年观影4-5次的标准,可以说韩国人均观影次数已经基本达到世界电影发达国家水平。

  2000年以后,韩国越来越多的电影公司借鉴并实践好莱坞电影全球营销的经验,开始是韩国电影海外的预售和推广,再加上金大中和卢武铉两人政府推动的电影海外支援政策,为韩国电影的海外出口提供制度保证、设备支持、资金援助等措施。因此韩国电影的海外出口日趋活跃,而且价格提升和收益增长明显(见表3-4)

  由表格可以看出,从1998年到2005年七年间,韩国电影海外出口额由307万美元增加至7599万美元,急速增长了24倍,但这样的海外出口优势在2006后出现了明显的拐点,连续两年跌幅都高达50%以上。2006年,韩国电影海外收益在2005年的基础上减少了三分之二,2007年韩国电影出口部数达到了321部,但收益额却仅有1228万美元,仅为2005年的16.16%,导致韩国电影海外收益额如此李楼的主要原因在于极不合理的海外出口分布格局:韩国电影海外出口过分依赖于亚洲国家,尤其过于依赖日本,这样的出口分布必然给韩国电影产业带来致命的负面影响。

  在韩国电影的跨文化营销过程中,投资其实是非常值得关注的。投资是电影非常重要的组成部分,20世纪80到90年代末,韩国电影的资金来源一般都来自于电影公司自身的资金投入,这样的情况到了市场开放以后就有所改变,很多电影人组成了独立电影公司,这样的独立电影公司由于自身实力薄弱又开始依赖大企业的资金支持,很多大财团都是在那个时候开始涉足电影投资的。在金融危机之后,电影成了一个投资回报率相对高的项目,于是,很多大企业开始专门涉足于电影投资这一领域,甚至还设立了专门的子公司。到了2000年前后,这些大财团不再甘于投资拍摄电影,他们还和美国、香港等地的著名电影公司合作获得进口电影的亚洲版权;从2001年起这些公司开始开发自己的电影院线,甚至下设很完整的电影公司。投资环境的改变,也为韩国电影输出创造了条件。

  相比于韩国电影的资金来源,韩国电影投资公司的强大背景,中国电影的拍摄资金就显得微不足道,目前,中国还是处于由电影公司提供资金的尴尬阶段,只有少数知名导演拍摄的大片才能获得高额的投资,而即使是这些投资也大多是采用广告赞助的形式,不仅金额不大,而且作为回报电影中必须出现相应的产品,这样不仅限制了赞助厂商的选择范围,也会给电影本身的完成度带来影响。由于中国的特殊国情,电影20%的投资回报率在中国并不算诱人,很多现代产业的资金回报率非常高,汽车制造业在韩国的回报率不过15%—20%,最高也不会超过35%,而在中国,汽车的平均的回报率都在35%—55%,所以问题就在于现在很多企业都对电影产业缺乏兴趣和认识,如果能拿出培育电影产业的态度来看待中国电影产业,投资电影实现双赢并不是一件很困难的事,关键是要认识到电影已经成为一种可以赚钱的产业。

  另外电影制作的好坏在跨文化营销中也是十分重要的。韩国文化本身没有特色,但是为什么韩国电影能在海外市场获得成功,最关键的在于包装。对于文化产品的开发,应注重特色化的创造。韩国电影通过再创造或创新,变成了有个性的“韩国制造”,而韩国电影最大的特点就在于将中国和西方文化结合,再在此基础上加以改进,形成了鲜明的韩国特色。这样的电影比同类产品更具识别力,提升了产品竞争力。例如韩国曾经有一部风靡亚洲的电影《我的野蛮女友》其实没有很深的文化内涵,但是这部电影取材新颖,所有的情节、画面都具有韩国特色,将韩国人擅长的爱情戏发挥的淋漓尽致。还有一部韩国历史上票房最高的电影《太极旗飘扬》很明显的将韩国的历史和好莱坞的大制作融为一体,大气中不失精致,是很典型的一部好莱坞式的韩国电影。由此,中国完全可以在以“功夫”为题材的电影中加入更多中国元素,如丝绸、陶瓷等,形成一套具有鲜明中国特点的“中国制造”。同时为了打入西方市场,导演在电影的的意识形态上进行了西化的包装,以适应海外观众的口味。

  举例来说,在一部电影制作之前,必须先对电影的目标市场进行定位。如果面向欧美市场,电影中必须首先了解西方人的需求,他们对东方文化的想法和他们对东方文化的好奇,这些都要体现在电影中,一方面满足他们的好奇,另一方面又不至于让他们觉得太陌生。如果选择亚洲市场,在电影元素的选择上则强调能让观众产生一种文化的共感,另外,一部电影的投资方也是很关键的。以合拍片为主完全按照国际商业运作模式进入海外国家主流院线是中国电影跨文化营销最值得推广的方式,中外合资从表面上来看只是一个制作方式的组合,但其中包含很多优势。通过双方主创人员的参与很容易在创作内容方面加入新鲜元素,在工艺技术方面也会有较高的体现,加上是国家与国家、国家与地区大范围合作模式,所以前景更为广阔。如《集结号》、《长江七号》都是合拍片,通过合拍的形式不同程度的进入了国际主流电影市场。借助合拍片的优势,中国电影借助国外的资金、技术和发行渠道,这样弥补了自身条件的不足,扩大华语电影在世界的影响。

  在电影策划阶段,根据市场需求就已经确定出最具市场吸引力的剧本、制作团队、导演和演员,这些就是的影片在策划阶段就具有了吸引观众的品牌创新意识。在好莱坞电影中,单是大明星这一品牌效应就已经是一部电影的最大卖点了。中国电影如果想走向世界,就必须具备所谓的品牌,比如,张艺谋导演的《英雄》在世界各地大受欢迎,不仅是因为《英雄》具备了中国武术这一中国电影最原始的卖点,张艺谋导演本身就是一个品牌,有很多在国际上非常出名的作品,更有演员章子怡、梁朝伟、李连杰这些在国际上非常有人气的电影明星为电影加分不少。当然也可以邀请本地的演员出演电影,增加亲切感和票房号召力。再拿韩剧来说,曾经在中国非常有名的韩剧都集合了几个特定:画面唯美、风景优美;演员外貌出色;情节缓慢,内容符合亚洲人收视习惯。靠着这些元素的不断组合,韩国在东南亚风靡一时。

  电影后产品生产阶段包括电影产品和电影衍生产品的生产,电影后产品所涉及的范围很广,由电影这一核心资源可以引申出一条长长地产业链,包括书籍、电影的录像带、VCD、DVD、电影原声大碟等后电影产品,还包括同名电视连续剧、网络游戏、手机游戏、动漫出版、邮票、彩信、玩具、服装、主题公园等电影衍生产品,这些可能远比电影本身带来的利益和影响力要大许多。例如,韩剧在亚洲大受欢迎的同时,韩国的文化观光局就联合各大韩国旅行社推出韩剧景点观光项目,为韩国挣进不少外汇,同时韩剧中所反映的韩国的饮食文化,韩国的时尚,也成为了韩国财政的经济增长点,这就是文化产品的魔力。

  电影的宣传与发行也是电影跨文化营销的重要环节之一。这需要尽可能多的与多方媒体整合以力求得到广度和深度的宣传,并统一传达电影品牌和形象信息,电影与商业品牌的整合营销也是一种方式。与当地一些大商家合作宣传,既可以减少宣传成本,又可以通过商家在该国的知名度和影响力,使宣传事半功倍,能起到相互促进的作用。

  举例来说,可以通过国际电影节和国际影展将中国影片推广出去。国际电影节是展示世界各国优秀电影作品和技术成就的盛会,在全球化的今天,要想迅速提高中国电影的知名度,提高中国电影的影响,通过海外的电影节电影展来推广中国电影是一条捷径。目前世界上著名的电影节有威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节等,每个电影节都有自己的主题和定位,掌握好各国观众的喜好非常重要。例如,威尼斯电影节的定位是电影实验者和艺术家的摇篮,其宗旨是“电影为严肃的艺术服务”,鼓励那些拍摄手法新颖,有法独特的影片,而德国柏林电影节以注重意识形态、强调主题为自身定位,其口号是“和平、友爱”。从1994年《霸王别姬》获金棕榈奖至今,中国电影在国际电影节已多次获奖,这事国际电影界对中国电影的肯定,一部部的中国电影在国际上获得好评,为中国电影进一步进军海外市场奠定了良好的基础。

  还有,中国可以自己创造条件,推广中国电影。“北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局批准于1996年发起创办,并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动。弘扬中国电影文化,推动民族电影事业的发展,促进中外电影交流,是“北京放映”一贯的宗旨。“北京放映”已成为中国电影跨文化销售的重要渠道。

  中国电影跨文化营销实际上就是一种文化传播,通过电影将中国的文化推广到全世界,这个过程需要多方面的协调运作。首先中国电影想要走向全世界必须建立自己的电影品牌。这是因为电影品牌是一种无形资产,它能够产生巨大的经济效应和社会效应,能吸引广大观众,给所在集团带来巨额利润。电影品牌在电影艺术与电影市场中有着非常重要的地位,能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是。在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌,而放眼整个世界具有影响力的华语电影导演也只有寥寥几位华裔导演,长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。

  在文化产品的跨文化营销方面,韩国在这一方面较中国成熟,不仅在地域上、文化上有着很强的参考能力,其商业化跨文化运作的经验值得我国电影行业学习,把以电影为代表的文化产业做大做强。我们学习不应当仅仅是商业化运作技巧,更应当学习其电影产业化的意识。相信不出十年,中国将成为世界上最重要的电影市场和电影输出国之一。

  微电影作为一个新兴的产物,在我国发展迅猛,靠着广告商的赞助,网民的口碑和好评,点击率越高,广告效应越大,但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题,视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合,使某些微电影走上了过度营销的道路。

  1、微电影广告内容观赏价值低。目前,我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫,不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

  2、微电影传播环境混乱,制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助,制作团队的专业度良莠不齐,致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发,也呈现出没有计划性和混乱的情况出现,上传很多不同的版本,甚至许多版本的清晰度不高,造成很多消费者不知权威的身在何处,更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

  1、以消费者为主,与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低,能否打动消费者,创意很重要。而对于互联网来说,互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动,让消费者主动参与其中,从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动,还参与推广,网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

  2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合,形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下,微电影广告的生命力才会更强,微电影广告商的队伍日益壮大,视频网站也要加强监管和评估,专业的制作公司要加强自身的专业水平,从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求,丰富品牌的个性,提升品牌的形象,形成完整的产业链,使微电影朝着健康的方向发展。

  3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心,应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视,是企业的无形资产,要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传,注重品牌形象,品牌文化,融入品牌内涵,使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里,以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然,也要把握好微电影广告的度,不能强加诉求,任何消费者都不愿意被营销,应该使消费者不产生逆反心理。

  从2002年我国电影全面产业化改革以来,内地电影市场越发火热。以2010年为例,国产电影无论是公映数量还是生产总量均打破纪录,电影的类型、规模、市场、投资等也大步前进。作为世界第三大电影生产国、亚洲最具票房潜力的新兴市场,内地电影市场在扩张之际也迎来了前所未有的竞争局面。那么在电影市场“井喷”之下,怎样使影片获得最大限度的关注,提高市场占有率,击败竞争对手呢?电影营销及其传播策略的运用与创新势在必行。

  电影营销通常包含两方面的意思:一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动;另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位,利用现代营销的思维来展开运作,即电影自身的营销,这也是本文探讨的重点所在。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入,必须精确而缜密地融合在一起,形成一种营销传播的整合力量,全方位进行开发,以便取得最好的经济效果。①

  好莱坞电影之所以能够席卷全球,成为世界电影产业的龙头,除了电影本身的高质量外,最应归功于他们成熟、先进的电影营销。在高度市场化的美国和高度产业化的好莱坞,营销环节是最重要的,因为它直接影响着影片的票房收入、品牌价值、后电影市场的利润、导演的再创作等,成功的营销可以为好莱坞电影公司带来80%的收入。一部好莱坞电影的发行宣传广告费用往往能占到影片全部制作费用的1/3甚至更高,而这一数字在中国,就连《建国大业》这种由中影集团出品的主旋律大片,发行宣传费用也只有全片投资的10%,而更多的内地电影特别是小成本制作,更是连一成费用都达不到。

  随着2002年党的“十六大”正式提出“中国电影产业化”,我国电影的市场化之路也在逐年加速,对电影营销的要求也越来越高。2002年上映的《英雄》堪称中国电影走进市场营销的第一版本,该片全面学习了好莱坞成熟的整合营销模式,全方位调动起观众的观影热情。此后,《疯狂的石头》、《画皮》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的票房神话也创造了一个又一个当代中国电影营销的经典案例。

  网络媒体无论是在更新速度、传播范围、用户数量、双向互动等方面,还是在图片、文字、视频等多样化的传播形式上,都具有传统媒体所无法比拟的优势,这使得网络成为新时期电影营销的绝佳平台,成为庞大的网络用户群体更新电影资讯、参与电影活动、持续接触电影不可或缺的重要途径。因此,越来越多的国内电影制作和发行方选择通过网络媒体影片的一手资讯甚至独家新闻、海报剧照,越来越热的网络视频和视频网站也成为片方电影宣传片的重要途径,在门户网站下设电影官方网站为影片预热、明星主演在宣传影片时与网友聊天互动……都是我们再熟悉不过的借力互联网营销电影的手法。

  在目前娱乐多样化、信息多样化的年代里,电影营销也必须通过一些新的策略来完成自身的营销。清华大学新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿教授曾说过:“电影不仅是制作出来的,也是营销出来的,在某种意义上,营销甚至比制作还要重要,营销学所谓的AIDA理念,也成为电影营销的策略选择。”尹教授所说的AIDA分别是四个英文单词的首字母:A为Attention即引起注意;I为Interest即诱发兴趣;D为Desire即刺激欲望;最后的A为Action即促成购买。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片,并产生观看的兴趣,最后完成对影片和其衍生品的消费。②

  利用知名论坛社区、微博、博客等发文发帖制造关注,形成规模化的话题效应。天涯论坛、豆瓣社区、、微博、博客……这些互动性强、讨论自由的网络空间,因为“零进入门槛”的信息方式,为普通人和非媒介组织信息、进行宣传开辟了渠道,也拓宽了电影的营销传播策略。与片方向记者发放电影新闻通稿,通过媒体自上而下推广电影的传统做法相对,论坛、微博、博客不仅让片方有了自己的话语空间,也让无数普通网民掌握了对电影的话语权。以前只有媒介组织和少数社会精英群体所掌控的话语权,如今经由无限信息容量的网络传播空间,分散到广泛的社会公众手中,于是个人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络论坛等中表达,并通过网络中的公众议程设置,成为公共议题。③

  近两年大卖的几部大片的营销无一不在知名论坛、微博、博客上发文发帖为影片造势。特别是从2009年下半年起,以《2012》、《十月围城》等为代表的大片,纷纷借助新浪当时力推的新产品――微博,让电影的推广和营销深入草根之中,让即将上映的电影成为微博话题榜上的关键词,自下而上地制造关注,聚集眼球,形成规模化的话题效应,让电影不仅成为娱乐新闻的头条,更成为全社会关注的话题。微博不仅影响大片,更能成就小成本电影,如2010年3月底上映的香港导演彭浩翔新作《志明与春娇》原本票房低迷,却在4月份出人意料地上演票房逆转,彭浩翔在接受采访时就将这一结果归功于微博广泛、快速的口碑传播。

  论坛社区、微博、博客不仅突破了传统的媒体单向传播、强化了交互主体性传播,还实现了与人际传播、群体传播等的交叉传播,这样在给影片带来更多宣传与关注的同时,还给片方提供了更加即时方便地与消费者沟通、互动的自由空间。工业时代的营销本质就是与消费者的沟通,唯有如此,才能促成消费者走进电影院观赏电影甚至心甘情愿地消费后电影产品。④

  电影与网游联手,吸引众多玩家,诱发观影兴趣。据《北京日报》报道,被称为张艺谋幕后“金牌推手”的著名制片人张伟平在推广电影《三枪拍案惊奇》(以下简称“《三枪》”)时,将目光锁定在一个离电影似乎很远但又新兴的时尚娱乐活动――网络游戏上。在《三枪》正式上映前一周,为该电影特制的网络游戏《麻子面馆》宣布上线,这款由张伟平提出创意的游戏是一款类似于网上流行的“开心农场”的社交游戏。《三枪》剧组在北京卫视的节目中宣传电影时,导演张艺谋就带领几位试玩过该游戏的主演,模仿《麻子面馆》网络游戏进行表演,示范玩法。

  张伟平一向敢于创新电影营销,当年他为《英雄》、《千里走单骑》等片办的首映典礼一度成为国内电影界纷纷效仿的对象并沿用至今,然而张伟平自己却觉得这些都已“过时了”。他之所以联手网游推广电影,是因为了解到作为观影主体的80后、90后年轻人热衷于玩互动的网络游戏,为了让更多的年轻人关注《三枪》,于是他决定以电影中的“麻子面馆”为主要场景,开发一款互动式的网络游戏,并大加宣传,成功引起了网络上众多游戏玩家的集体关注,诱发了他们对电影的兴趣,并最终促成了相当大一部分潜在受众的观影行为。

  在电影界越发关注网游营销的同时,不少赚得钵满盆满的网游企业对高歌猛进的国内电影业也产生了极大的兴趣,他们不再满足于只是作为电影的赞助方、合作方,而是直接参与到了电影的投资、制作和发行中来。以出品电影《非常完美》而颇受关注的完美时空就是其中的代表,电影中有大量的元素出自该公司的《热舞派对》游戏。依靠明星效应和暑期强档,《非常完美》不仅为完美时空贡献了4530万元的收入,还借助电影的宣传和营销为其带来了新的游戏用户群体,真可谓一举两得。此后不久,国内网游巨头盛大公司也高调宣布进军电影产业。事实上,作为网络游戏用户主体的年轻人,也正是观影的主体人群,网络游戏正成为电影营销中的重要网络传播策略,电影与网游联手已成趋势。

  借力门户网站创新传播形式,进行活动营销,延伸观影体验。2010年春节档期的重磅影片《锦衣卫》在上映之际,片方特别邀请著名明清史学专家毛佩琦、纪连海,以及畅销书《明朝那些事儿》的作者当年明月,一起为电影《锦衣卫》录制《锦衣卫拍案惊奇》特别栏目,揭秘明代皇家特工组织“锦衣卫”内幕。该节目共分8期,从2月1日起在《锦衣卫》新浪官方网站连续播出。在节目中,几位学者娓娓道来锦衣卫的工作职能、与东厂的关系、感情和业余生活、武器和武功、编制和归属等观众感兴趣的问题。

  电影上映时遍邀名人、专家观赏评论其实已不新鲜,不过专门制作一个8集的名家解读节目,并直接放在门户网站播出就比较罕见了。对于这种新颖的电影营销传播形式,大量蛰伏网上的影迷和历史迷显然十分买账,在电影宣传和上映期间,不少观众都是通过这一节目了解《锦衣卫》并激发了观影兴趣,也有看完电影却意犹未尽的观众回来再看节目的。该节目视频还被网友转载到其他网站或个人博客中,无形中又帮电影扩大了宣传攻势,引起了更多潜在观众的注意。

  此外,越来越多的电影在上映前甚至在拍摄制作过程中,选择借力国内几大门户网站,合作创新电影的营销传播形式,扩大影片的影响力和关注度。而新浪、搜狐、网易等门户网站除了携手片方外,还纷纷成立自己的“观影团”组织。观影团所聚集的人群,代表着国内主流电影消费的中坚力量,除了不折不扣的电影发烧友身份外,他们往往还是网络舆论中最活跃的因子,在自身具备可观消费能力的同时,凭借网络赐予的强大话语权而直接影响着院线票房走向,成为诸多片方争相“讨好”、“拉拢”的对象。⑤这种通过电影产品本身的品牌力量与主流网站、知名院线强强联手的活动营销,既能有效降低营销成本,又有利于影片、网站、院线等各方品牌价值的共同提升。

  作为华语电影的重要支流,香港电影的发展脉络伴随区域政治、经济变迁几经转型,在艺术创作、人才培养及产业运营层面积累了相当深厚的实战经验,成为20世纪下半叶中国电影传承本土理念、角逐世界影坛的重要基地。90年代中后期在经历了亚洲金融危机所导致的电影资本危机、卖埠危机等挫折之后,香港电影竞争优势日渐隐退。2004年CE-PA(《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》)的正式实施,为香港电影进军内地市场降低门槛、创造了广阔的创作空间和发展前景,也促成了香港电影产业格局的又一次重大转型。比较CEPA前后的香港电影,不难发现:前CEPA时代的香港电影具有鲜明的“在地”特征,后CEPA时代的香港电影,则强调“兼容并包”,刻意模糊地域身份,在创作选材上追求文化同构、规避接受障碍。CEPA前后香港电影的创作转型充分体现了香港电影的商业优长,即对电影市场转向敏感,主动迎合观影潮流。创作上的转型,也影响到产业格局和发展模式的调整改变,尤其是电影营销理念的更新。传统的香港电影产业模式以香港本土电影公司为核心,业务涉及电影拍摄、宣传、发行、音像版权开发等环节,许多电影公司都建有自己的院线终端。而CEPA之后在进军内地庞大的电影市场时,香港电影遭遇到包括政治审查、商业融资等系列因素的挑战,“水土不服”之下凸显出传统商业机制难以成效的困境,从而推动香港电影产业机制改革调整。与此同时,在数字技术、网络传播、移动视频等众多媒介结构的碎片化时代,新媒体势力的崛起、青少年电影受众的主导也成为重构香港电影营销理念必须考量的现实。整体来说,后CEPA时代随着众多影片内地营销实践的探索和积累,香港电影的营销理念得到了有效更新,行销思路和策略模式也重新建构,初步建立起新形势下香港电影的新整合营销传播体系。

  整合营销传播是于20世纪80年代由美国营销大师唐舒尔茨提出的一个概念,其核心内涵是“以‘4C’(顾客Customer、成本Cost、方便Convenient、沟通Communication)作为理论基础,奉行顾客中心观,综合、协调使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效地实现营销传播效果的最大化。”[1]整合营销传播涵盖了横向、纵向等多维度内容:横向整合营销传播,是指空间发展上的整合,指企业在同一时间内,借助多种沟通工具(广告、促销、品牌、商标、包装、大众媒介等)协调运用,向目标消费群和潜在顾客传递一致的品牌信息;纵向整合营销传播,指时间发展上的整合,指企业的经营战略、策略、企业价值观、价值链及大众传媒所传递的信息在相当长的时间内最大限度地发挥作用。整合营销传播作为一套高效、科学的营销策略,与电影的结缘源于好莱坞不断完善的公关宣传体系。早期好莱坞电影宣传主要依托传统的媒体报道,由电影制片商和发行商共同承担宣发任务;随着产业细分需求增加,电影宣传任务不断被外包给特定的具有影视背景的公关公司,这种变化将好莱坞电影升级为以“媒介整合”、“品牌定位”、“价值链开发”为特点的新型营销模式。

  媒介整合与品牌定位是横向电影整合营销传播的主要策略。媒介整合主要是依托于日益丰富的媒体类型,包括网络、移动终端、流媒体等在内的新媒体不断涌现打破了以平面媒体和电视媒体为代表的传统媒体对电影营销的垄断,从而催生正在成为营销主流“SOLOMO”概念(即social,local,mobile),而这种互动营销需要大量的媒体资源整合,无论传统媒体还是新媒体都成为传播要素,通过集中轰炸式的营销传播,使电影信息借助不同渠道大量输送至受众接受视野。

  媒介整合传播的目标是树立电影品牌,提高目标电影的识别度,最终转化为票房。电影品牌,是以成熟的电影作品为核心,由系统的文图、视频、音频等技术元素,剧本、导演、明星等艺术要素以及策划制片、宣传发行、影院及档期等市场元素所共同组成的综合价值。成功的品牌运作,可以为电影产业发展带来源源不竭的再生产动力。电影品牌一般可以分为两类,其一是成熟的电影内容品牌和系列续集、相关影视产品,例如《蜘蛛侠》《哈利波特》《加勒比海盗》等,这些电影犹如摇钱树为好莱坞积攒了大量资本和目标观众。另一类电影品牌主要指某些具有高度知名度和票房号召力的电影公司、导演和明星演员等。

  1.碎片化营销与品牌系统传播相结合。面对新媒介形势下各类媒体资源的细分与碎化,越来越多的香港电影自觉地实施碎片化营销理念,通过不同阶段规划多媒体多界面的宣传优势和曝光时刻,特别是积极利用web2.0社交资源及微博、视频网站等即时交流平台,保持电影与目标受众群的长线互动,始终释放并保持电影宣传的新鲜度、长效性,始终贯穿影片品牌的系统传播。当下在制作初期或宣传初期,几乎每一部香港电影都会建立独立的或置入门户网站下的影片官网、设立视频网站宣传专题、优化搜索引擎等方式深度切入,还会注册微博账户,将电影拍摄过程中的图片、视频及时更新,以享潜在的观众群,强化眼球效应。同时还会通过人人网、开心网、豆瓣、天涯、猫扑等社交网站、网络社区、知名论坛等,制作话题、形成热点、引导舆论,或者追求更高的“病毒营销”效果。“病毒营销”的本质定义是“由网上或网下提出具有话题性、流动性、娱乐性的引爆点,经跨媒体的核裂变爆炸式传播,或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等,能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销”。[2]病毒式营销成功的例子源于《蝙蝠侠前传2:黑暗骑士的崛起》,这部电影在营销过程中不断传播花絮视频,并在其中设置神秘桥段供观众参与讨论。香港电影也不断学习“病毒营销”模式,通过大量视频及话题宣传在各种新媒体渠道上的噱头传播与广泛传播,达到与目标受众的紧密互动,而且会根据社会热点不断调整宣传重点,有效实现互联性传播诉求。例如《窃听风云2》宣传时正值世界杯如火如荼,影片适时推出足球特辑宣传短片,将三位男主角斗智斗勇一一对应到世界足坛的明星巨头,与网友、球友形成幽默诙谐的互动效应。尔冬升电影《大魔术师》的“病毒营销”则更上层楼,在上映前一个月推出周迅导演、梁朝伟主演的《五行伏妖》预告片,立刻引起众多网友的热情讨论和转发。这是一部标准的“病毒营销短片”,它借助已有电影素材,重新剪辑成充满悬念的短小视频,涵盖大量影片信息,就像与观众玩一场捉迷藏般趣味盎然,吸引观众参与竞猜讨论。

  2.品牌建构从项目策划阶段开始并贯穿始终。越来越多的香港电影从酝酿开始,就想方设法制造多重新奇卖点,吸引观众的视听注意力,在多媒体语境下掀起轰轰烈烈的眼球战役,为电影努力筹划创造可能的品牌效应,以此来寻找和扩展市场前景。推崇香港导演或明星的品牌价值,为第一要义。香港电影最大优势就是具有丰富人才资源储备,而且许多成名导演或演员在内地具有相当的票房号召力,这也是香港电影进军内地不可忽略的重要营销目标。因此当前香港电影在树立电影自有品牌价值的同时,非常重视对导演或明星品牌价值的建设,例如“杜琪峰枪战大片回归”、“武侠老怪徐克重出江湖”等宣传语经常见诸头条、博取版面,强化影片品牌效应。以创意营销、个性营销创造并强化影片的品牌理念是重要手段。例如2011年陈可辛电影《武侠》宣传伊始,就特色鲜明地打出“《武侠》超越武侠”以及“科学武侠”、“医学武侠”、“微观武侠”等口号,以丰富多样、循序推进的文字及视听素材为重要手段,实现传统媒体常规文图宣传与新媒体多维度碎片化宣传的无缝对接;同时片方创意营销力凸显,将香港影史上动作演员王羽的过时性劣势,出人意料地创造成明星热点效应,自始至终主打“甄唯武”明星阵容,强化影片社会认知度和市场影响系数。

  3.统筹联动多媒介平台,巧妙实施攻心策略或饥饿营销术,深化电影品牌意念。目前在宣传营销过程中,众多香港电影均重视传统媒体与新媒体的细化分工,将平面媒体、电视媒体、网络媒体以及移动媒介等多种平台统筹联动,最终形成相辅相成、系统整合的营销效应。攻心策略,主要指影片自觉捕捉观众兴趣点,以此迎合观众、诱导观众的营销策略。例如《十月围城》在全程地毯式轰炸宣传的过程中,紧紧抓住观众喜欢甄子丹、谢霆锋、范冰冰、黎明等众多明星的粉丝心理以及还原香港中环的怀旧猎奇心理,系列策划诸多的星闻消息,强力推动或影院放映、或电视及网络播映的注意力经济的最终消费。饥饿营销,主要指一些质量上乘、编导明星号召力强、市场前景乐观预期的影片,在宣传周期内往往摒弃狂轰滥炸的常规模式,而强调沉住气、冷静理性营销思维。例如《武侠》宣传就充分实现这种效果,营销前期低调宣传为主,后期则将众多文图、视频等宣传素材分类别、分阶段、分步骤地提供给众多媒体,完全掌握营销主动权,充分发掘故事、编导或明星等元素对观众可能产生的品牌效应,达到强化观众理念识别、视觉识别并最终行为识别的观影消费。

  纵向电影整合营销传播策略的核心战略是“价值链管理”体系,它由美国哈佛商学院著名的战略管理学家波特最早提出。“价值链,其意义就在于优化核心业务流程,降低企业组织和经营成本,提升企业的市场竞争力……要成功地实施价值链管理,就必须改变传统的管理方式、业务流程和组织结构,把企业的外部价值链与内部价值链有机结合起来,形成一个集成化的价值链条,把上下游企业之间以及企业内部的各种业务及其流程看作是一个整体过程,形成一体化的价值链营销体系。”[3]在激烈的市场竞争中,电影企业必须动用价值链上的所有资源,整合并集中发力。在营销宣传中,电影企业应系统全面地分析市场环境和竞争优势,寻找并确定价值链的各节点与环节,通过不断获取和整合企业内外部资源,积极培育核心竞争能力,提升价值链效能,获取持续竞争优势。例如,电影公司将一部电影推出之前必须整合公司各部门的集体力量,不仅要进行观众调研和财务分析,尤其要对同期上映影片进行仔细分析,从而确定自我优势,制定最准确的营销宣传策略。价值链管理体系还要求延伸电影营销传播的维度,使电影营销不仅仅针对档期票房任务,更是涵盖电影版权、公司形象、团队精神的链式组合。

  比较而言,横向电影整合营销传播强调时效性的营销效果,希望通过营销在短时期内将影像切实转化为资本,而纵向电影整合营销则是长线观望,通过对电影版权的经营与电影企业公关形象的建立来实现电影营销的历史价值。因此,版权开发是纵向电影整合营销传播的主要功能,包括了衍生产品开发和后产品开发两种,主要体现在对电影内部资源的循环利用,如出版图书音像、开发主题公园等。

  香港电影在纵向整合营销方面也进行了诸多实践,尤其是对电影衍生产品的开发格外关注。例如《麦兜》系列电影便开创了“麦兜”品牌,电影周边产品畅销一时;《风云》系列电影被改编成电子游戏风靡一时;香港电影中自然美景与人文风俗,也成为香港旅游业的金字招牌,“香港电影之旅”成为旅游业的热门项目……同时,香港电影在影像版权保护上也极其严厉,推动香港电影包括DVD、蓝光DVD、付费在线视频收看、电视版权销售等在内的电影后产品形式都有序开发。

  香港电影的纵向整合营销传播还体现为对电影产业链的整合开发。许多实力雄厚的电影公司开始试图整合电影上游和下游的各种资源,开创一体化的产业格局。例如,有“制片人教父之称”的江志强,其所属的安乐电影公司,最早发端于院线经营,之后通过《英雄》《色戒》等片转战制片领域取得卓越成绩,极大地拓展了安乐电影公司的业务范围,包括影片创投、艺人经纪(签约艺人包括已跃升一线明星的汤唯)等。

  《叶问》系列影片在市场票房和艺术口碑方面都取得了非常大的成功,除却影片本身精良的制作之外,其精准的市场定位、务实的宣传营销规划和灵活的媒介整合策略起到了关键作用,可以看做是后CEPA时代香港电影整合营销传播的重要范例。①《叶问》的故事取材于一代大师叶问的传奇经历,他既是咏春拳法的重要传播者,更是功夫明星李小龙的授业恩师,片中精彩的动作设计与激荡的民族情怀成为最大卖点。

  《叶问》于2008年12月12日全国公映,首映日全国票房达到1400多万,首周票房突破3000万元一举夺冠。其后尽管第二周冯小刚《非诚勿扰》开始上映、各大影院大幅缩减《叶问》放映场次,可《叶问》第二周票房却反超首周,成为内地“贺岁档”形成十年以来首部出现“逆跌幅”的电影。“无论在观众、影迷中,还是媒体报道上,甚至是网络博客里,该片的支持率高达98%以上,基本上没有负面评论,成为近年少有的一部口碑一边倒的影片。”[4]相比同档期的《梅兰芳》与《非诚勿扰》,《叶问》并没有采取铺天盖地、面面俱到的宣传攻势,而以特色活动举办和网络传播为主要形式。《叶问》营销团队策划了官网仪式、海报揭幕仪式、首映庆典等大型电影活动,将前期宣传覆盖到平面媒体、网络媒体等;同时还创新启动《叶问》“进校园”等系列活动,以青年影迷和学生群体作为主要受众,集中开发、以点带面,最终取得了事半功倍的传播效果,更使《叶问》成为在虚拟网络和现实社会都获得普遍关注的一个社会热点。

  1.平面媒体宣传营销。以报纸、杂志为代表的平面媒体是大多数民众日常接触最多的信息来源渠道,因此针对主流报纸和期刊等平面媒体进行长期、深入、广泛的营销传播是符合中国市场需求的基本前提,也是《叶问》前期宣传的重点所在。以北京地区的报纸为例:娱乐性强、购买人群普遍为年轻人的《新京报》《娱乐信报》等,主要从幕后花絮、明星资讯等角度提供稿件;购买人群年龄稍长,普遍为中老年的《北京晚报》《法制晚报》等,则需要更有人文深度,对影片内容、故事背景、主创构成等加大宣传;大部分销量集中在家庭、政府机关订阅报纸,前者如《北京青年报》等,稿件内容丰富多样,满足各年龄段人群阅读,后者相对严肃,主要突出《叶问》的正面性与故事中“爱国情绪”、“民族气节”等元素。针对周期较长、营销定位比较高端的杂志周刊,电影营销需要制定详细的采访及方案。除了电影专业类杂志通常会选择同档期中分量最重的影片作为封面之外,时尚杂志的刊登以及封面也已经成为主流电影宣传的有效途径,甄子丹上了《时尚健康》男士版封面、熊黛林出现在《嘉人》和《时尚健康》女士版等内页。

  2.视听媒体营销传播。视听媒体营销宣传,主要包括电视娱乐新闻以及电台广播等媒介形式。从传播绩效考察,电视的传播效果最明显,影响力也最大。但相对来说限制也最多,由于电视传播必须有足够的影像素材,这就需要从影片开机就跟进拍摄、制作花絮、人物访谈等,需要各环节的相互配合,难度较大。《叶问》电视媒体宣传主要集中在活动报道、人物访谈、综艺节目等,参加录制了《快乐大本营》《五星夜话》《艺术人生》《人物》《深度访谈》《快活武林》《电影传奇》等访谈类、综艺类电视节目。其中《快乐大本营》与《叶问》的结合效果最佳,由于《快》主要以年轻观众为收视目标,其受众群体正好与《叶》的年轻观众定位重合,同时甄子丹等明星参与《快》,从根本上突出了《叶》的电影品牌,强化了影片辨识度与知名度。此期《快》位列同时段综艺节目收视率冠军,使《叶》获得了最大化的电视营销宣传效果。

  3.新媒体营销传播。针对新媒体的营销传播策略,是《叶问》纵向营销传播的重要特色之一,也是成就其票房成功与口碑认同的制胜法宝,其营销传播重点集中在青年群体关注度最高的新媒体媒介,如网络、游戏、博客乃至手机等新媒体终端,营销传播内容包括网站新闻报道、论坛讨论、博客影评、游戏等多种方式。宣传初期,虽然叶问有着胜于霍元甲的经历和作为,但知名度却远远不及霍元甲,因此让大家知道“叶问到底是谁”成为《叶问》营销传播的首要工作。网络作为当下传播范围最广、影响力最大、最多青年群体关注的媒介形式,成为最重要的营销前沿。“网络造势”贯穿在《叶问》整个营销过程中。新浪视频播客、专业视频网站(如优酷、酷六、六间房、粉丝网等)都做了大量宣传;与腾讯“街头篮球”的合作,让《叶问》成功植入游戏,扩大了宣传范围;如宁财神、何东、魏君子等名人博客影评,带来了前所未有的舆论关注与口碑营销。同时网络上还掀起“支持《叶问》、反对排片潜规则”的呼声和讨论,这一事件不仅扩大了影片知名度,更激发了观众的“同情和声援”和观影热情,推动《叶问》最终票房过亿。通过手机早晚报对《叶问》进行营销传播也是新媒体营销的重要构成。手机报简短精辟的新闻传播方式符合现代人的“速食消费习惯”。《叶问》在营销过程中充分挖掘手机报的传播潜力,除常规手机早晚报外,还与早晚报的附属报———电影爱好者进行了深度合作,除了连续大篇幅对影片进行新闻报道外,在进校园活动中也给予了积极配合,将海报发放到许多大学校园,达到了很好的营销传播效果。

  2010年,随着微博在中国的兴起,微文化开始流行,我们这个由Web2.0所催生的新时代,也被称为微时代。而此时,微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影,《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗,而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面,这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》,着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”,为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此,微电影便一发不可收拾,支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。

  微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物,无论是学界还是业界,都没有对其定义有一个明确的界定。按照给出的定义,“微电影即微型电影,又称微影,是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时(30秒-300秒)放映”、“微周期制作(1-7天或数周)”和“微规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义,我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体,将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观,依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。

  在传统的营销方式中,企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中,向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而,在这个信息大爆炸的E时代,这种简单的产品营销方式,很容易让消费者产生抵触心理,从而降低企业预想的广告效果。而且,这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播,并不能得到消费者的即时反馈,商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划,最终不利于产品或品牌的推广。然而,微电影作为一种新型的营销方式,通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事,以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放,吸引广大网民的注意力和兴趣,并通过广大网友自发自愿的转载和传播,使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播,从而迅速扩大企业影响力,以几乎是零成本的传播方式,取得成千上万倍的传播效果。

  根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间(Six Degrees of Separation)理论,“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论,帮助人们在互联网上建立社会性网络,才得到了迅猛发展,并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式,它利用更为便捷的“口碑传播”,使信息像病毒一样高效、迅速传播,这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式,常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播,也正是对病毒式营销的精准应用。

  根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,2011年上半年,我国网民规模达到4.85亿,网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一,而互联网的互动性和分群现象,把人们联系在一起分享观点、价值,并进行交流和沟通,形成了“一传十十传百”的病毒式传播,这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。

  现代人生活的快节奏与多元性,催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁,便于人们观看,它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事,而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息,而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求,又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代,互联网的受众多为年轻的中青年,他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输,而病毒式营销成功与否的关键,就是“病毒”的制造,即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播,只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求,并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系,触动网络受众的“分享”神经,达到微电影的病毒式传播效果传播,这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理,成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹,都是对此的最好演绎。

  在营销学领域,企业营销理论由最先的4P(Product、Price、Promotion、Place)理论,不断发展改进为以消费者需求中心的4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)理论、以关系营销为核心的4R(Rlevance、Rspond、Relation、Return)理论,一直到最近的3C(Celebrity、Content、Community)理论。可以说,营销理论是在随着时代的发展而不断发展的,但是万变不离其宗,这几种营销理念还存在着实质上的关联,以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。

  微电影营销的产生及发展,可以说是对3C理论的精准应用。当今社会尤其是在Web2.0催生的互联网时代,中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判,他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息,他们重视所接触信息的内容,他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。这些网络时代主流人群的特点,也是营销学界3C理论产生的源头,所以,企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销,通过社群庞大的社交网络将营销信息传向四面八方的目标人群。通过对企业定制微电影的研究发现,尽管有一些微电影选用的是默默无闻的普通演员,但大部分定制微电影还是倾向于选择一些具有知名度和美誉度的明星作为故事主角的,毕竟这些明星的知名度对微电影来说首先就是一个宣传,对微电影宣传成本的节省和宣传效果的提高都是很好的切入点。在营销或广告内容上,3C理论也一改传统,将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息,以便能将内容更好地渗入到消费者内心,这一点也正是微电影营销得以受到青睐的关键所在,或新奇或刺激或有趣或感人的信息内容很轻易地便虏获了具有网络时代特点的消费者人群。再加上SNS网站、微博等的巨大社群传播威力,微电影营销取得高于传统广告多倍的效果是轻而易举的。

  在这个广告信息泛滥的互联网络时代,微电影营销对企业产品及品牌信息的传播来说确实意义重大,凯迪拉克定制微电影的成功及其他成功的微电影营销案例对很多企业来说具有很大的借鉴意义。但是,如何巧妙地运用微电影将产品及品牌信息“润物细无声”地渗透到消费者心里,企业还需要结合自身实际,寻找合适的剧本、演员、营销方式等,才能将微电影营销的作用发挥至恰到好处。

  城市已经进入了以互联网为主体的信息交流时代,影像是整个互联网信息交互的核心。切合新媒体和碎片化阅读语境,从2010 年下半年开始,微电影成为网络活跃的传播力量,尤其成为青年群体追捧的流行文化样式。城市微电影从微电影中衍生而来,是以城市为注视对象的微型影片,它以剧情的方式展现与表达对城市的想象与城市生活的体验,是对城市整体文化含量和城市视觉做出互联网语境下强力传播的介质。需要强调的是它具有互联网传播背景,即主要在各种新媒体平台上播放,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,具有完整策划和系统制作体系支持,是有完整故事情节的视频短片[1]。城市微电影是城市文化(城市视觉文化)的重要组成部分。作为媒介是对城市品牌的承载和传达,作为符号是一种更加具有通用性的语言和视觉标签。

  城市形象营销就是向公众推介城市形象信息的传播活动。打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力,对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。传统城市形象营销的基本手段包括:节日营销、会展营销、广告营销、网络营销、企业营销、合作营销和政策营销七大类[2]。在视觉文化和新媒体蓬勃成长的信息交往和分享方式下,微电影具备了承载城市形象传播的优质因子。

  1.微电影属性在城市营销方面的特质。作为一种新型介质,城市微电影形态在营销中具有如下特征:(1)微电影的视觉质感。它以“电影”的高品质视听质感体验区别一般的DV影像质素,从而完成对城市的影像诠释。观感直接触及观众的情感和情绪世界,优于文字的理性和抽象。和传统的城市旅游、招商形象片比较,微电影更加注重通过情节完成与观众情感和命运上的沟通。(2)微电影的技术特征。微时长、微周期使其能够降低成本,它实现了专业性和草根性相结合。更多的平民可以参与到微电影的制作和传播行列中。“微传播”使得受众可以在生活的时间碎片中即时获得“城市的完整艺术印象”。而通过依附新媒体播放如PC、3G智能手机、IPAD等,受众可以自由点播、回放,还可主动下载、分享、传阅,寻找城市讨论主题,通过网际中人际和群体关系建立链接提示,实现病毒式传播,引发信息增值,最大限度释放传播聚变效应。(3)微电影可以对城市热点主题进行回应,并以影像的方式实行议程设置。回应时下热点主题,使其具备时效和地域的亲民特征。(4)同传统媒体的投放费用相比,城市微电影性价比高。由于它可以在广告、音乐、网络、游戏、文学等不同领域实现资源流动,可以联合多产业实现立体网络传播,就能在媒介资源整合中降低城市微电影的运作成本,又可以借力发力最大限度产生传播效力。(5)培育城市微电影的商业文化。微电影的生产、流通、消费环节中可以产生商业价值,建立自己的商业体系和商业文化。一方面城市微电影与城市企业之间有天然的广告血缘关系,实现对地方经济、资源和服务讯息的搭载;另一方面形成城市微电影制作的产业链条,如微电影拍摄器材的经营行为、影视服务行业的兴起等。

  2.城市微电影文化对城市文化形象传达和建设的必要性。城市微电影具有文化价值、品牌价值、传播价值、商业价值。城市影像与城市文化具有关联性。要突出互联网世界中城市微电影建构城市形象的重要使命,通过城市微电影在互联网影像世界中凸显城市传播者的线)城市微电影的文化意义。城市微电影以城市为对象完成了记录、观察和思考,它以直观、体验、情感、叙事的方式完成城市品牌的承载和传达,建立起城市的镜像。城市的传播价值体现在影像介质里的文化传承、文化输出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具备电影影像特质和潜质,如美国的纽约、意大利的罗马、中国的上海……电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄,积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆[3]。(2)城市微电影与城市形象传播。当下城市形象受视觉噪音和视觉污染的影响日渐增加,城市微电影可以构建城市公共领域以及城市公共形象,培养市民对城市的认同,指导市民对城市视听觉呈现意向性构建,并在现实行为中将形象和行为的想象转化和落实。

  3.城市在微电影中的呈现。首先是城市的景观地标、饮食特产、节庆风俗、人物及特征、城市文化和工业进入到微电影的主题、题材、故事背景、叙事、角色设置、影像素质中。因为城市元素的植入与广告意义的关联,故文本具有营销意义。其次是城市形象定位转换为城市微电影的主题、剧情和视听风格。微电影可以从城市环境和风格的任意切面出发,传达城市文化内涵,构建城市视觉标签和品牌形象。同时要防止微电影符号风格与城市定位、城市现实的偏。

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