盛煌娱乐-在线当前经济全球化趋势日益明显，市场竞争愈演愈烈，广告则成为强化企业核心竞争力，提高自身产品和企业知名度的重要手段，广告业发展状态因此受到重视，广告经济功能开始受到关注。现如今很多企业都在通过广告为公众传播产品信息，来促进产品销售，广告业对经济的推动作用已初显端倪，研究广告经作用经济的效果，对促进广告业发展具有重要意义。研究广告作用经济的有限效果，进一步发挥广告也对经济发展的促进作用，对于促进经济发展，规范广告市场与产业具有重要意义。
广告是通过特定媒体形式，公开而广泛的向受众传递信息的宣传手段，可分为：经济广告与非经济广泛两大类，常见广告形式有：电视广告、报纸广告、手机广告、网络广告、广播广告、平面广告等。非经济广告具有：公益性、公告性，不以盈利为目的，追求广告效应，主要目的是推广[1]。而经济广告以盈利为目的，是经营者与消费者间沟通形式之一，是产品推广、推销主要手段。广告活动要素包括：广告受众、广告效果、广告主、广告媒体、广告信息、广告思想、广告费用等几大方面，是主流商业信息传播工具。广告主通过广告媒体，将广告信息传播给消费者，吸引消费者[2]。广告特点是传播具有：计划性、目的性、说服性，传播速度快，范围广，影响力大。
进入二十一世纪后，世界经济发展速度越来越快，市场竞争越来越激烈，广告主不断增多，企业与商家对广告服务需求量越来越大，广告行业进入高速发展阶段，产业规模与市场规划达到前所未有的高度，诸多地区建设了广告产业基地，以促进产业发展，广告经济功能初见端倪。就目前来看，国内广告产业发展速度最快的地区当属上海，相关调查研究表明，目前广告产业产值已占到上海全市GDP7.5%，表现出了巨大经济功能潜力。广告产业逐渐成为各大城市经济快速发展的突破口，很多城市都在根据区位优势，建设广告产业园，出台政策扶持广告业，广告业成为地方经济转型重要产业。二零一五年十月，中国国际广告节举办，在会议上中国广告协会会长李东升表示，“广告业二零一四年营业额达到五千亿元人民币，发展前景大好”。就目前来看，中国广告业相关政策层出不穷，这些政策中既然鼓励政策，也有限制政策，中国应理性看待广告作用经济的效果，规范广告业。
通过前文对广告经济功能的分析，可以看出广告对经济发展有着积极作用。但当前中国广告业仍不够成熟，高速发展中存在诸多问题，作用经济的效果有限，产业政策环境并不理想，产业管理目标模糊，机制不健全，相关政策混乱，不符合产业发展需求。从限制性政策来看，广电总局曾多次效仿发达国家，进行商业广告整治，停播部分商业广告。重庆卫视将广告中心20%的人员裁掉，进行了运营模式改革。另外，广电总局下发的《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》，决定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告[3]。而实际上，电视剧中间插播的广告，是电视台核心收入，该规定削弱了电视台盈利渠道，对盈利模式造成了负面影响。而从鼓励政策来看，不仅下发了《文化产业振兴规划》、《关于促进广告业发展的若干意见》、《关于进一步促进广告业发展指导意见》等文件，更建设了大量产业园区，国家《“十二五”规划纲要》中，更是进一步明确了广告产业战略地位，将广告列为文化产业的一部分，其经济作用得到了肯定。但广业中的不良行为，却使广告作用经济的效果受到了限制，广告作用经济效果的有限性越来越明显。就目前来看，我国不论是电视广告、网络广告、还是报纸广告，都充斥着大量虚假广告、低俗广告，广告信息夸大，广告内容甚至超过新闻信息与节目内容，一味追求经济效益与宣传效果，削弱了广告业寿命，使得广告作用经济的有限效果越来越突出。另一方面，广告自身并不是稀有资源，作用经济的效果有限是必然现象，更是经济发展秩序的需要，我国应理性看待广告作用经济的效果，采取规范措施，以促进广告业持续发展。
我国应出现相关政策，明确产业责任和义务，明确产业地位与产业主体，以促进广告产业的升级与转型，这对促进广告业持续发展有着重要意义。产业责任与义务的明确，能约束企业行为，提高企业意识。另一方面，我国应出现相关规范，通过规范使广告产业走向规范化、制度化，制约广告业中的不良行为，维护广告市场秩序，基于市场发展规律，理性引导产业发展。这是广告作用经济的必然要求，是广告产业产值实现的基石，没有市场，产业就无法发展。在政府的宏观与微观调控下，广告作用经济的效果才能得到最大化发挥，真正突破当前广告业发展中的局限性，促进广告业的可持续发展。
广告作用经济毋庸置疑，具有明显经济功能，但对于广告作用经济的效果，必须理性看待，合理规划产业发展目标，不能盲目追求经济效益。就目前来看，我国广告业距离规范化仍有一定距离，很多方面有待改革，我国政府应加强广告产业的整治与管理。
[1]戈毅娟.经济波动与媒体广告收益变化：不同类型媒体的比较研究[D].中国社会科学院研究生院，2014，12（12）：75.
全媒体时代的来临，使得“大公益时代”、“微公益时代”有新起点，以公众的微小之力，重在关注自我、他人与自然的和谐共处。为达到较好的社会效应，在广告的创作中加入情感表达，通过丰富多彩的文字来表达出公益广告的意图，以取得意想不到的效果。从公益公众关心的表现手法中，我们看到的是艺术的表达形式，但是在这些作品中，通过优秀的语言表达，采用对话的方式来展现的公众之间的和谐关系，让受众共同关心的公益广告，营造一个温暖的场景，使人感到温暖、亲切。有些广告语的句子优美，句式整齐，非常的通顺，是一种美好的享受，如“非典”期间，虽然带给人们的更多的是恐惧和不安，而公益广告选择了优美的宣传语，“谁也不想预约灾祸，如果它不期而至，我们却懂得：人类的互助，大半来自危急；人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨了很大的一步。智者不乱，仁者无惧！”。让人们直面危机，众志成城，克服困难，勇往直前。如新交通法实行后，在宣传新法规时，结合了著名音乐人高晓松醉驾入刑的消息，摄制了“严禁酒驾”的影视公益广告，起到了很好的宣传功能。
采用拟人化的手法，从公益的角度来看，在生活中，生命是美好的，是生动而又真实的，不论是一个小动物或是一个小小的植物都有着其生命的源动力。通过拟人的手法，营造了生动、真实、温暖的感觉，表达了人性的美与善。通过公益广告的拟人手法的表达，让理性色彩逐步转向了温暖的亲情，让人们更能够接纳。有一则关爱小动物的公益广告中，配音词“我是一只鸟，总是要飞却飞不高。”提倡公众要爱护动物，营造人与动物的和谐共处。“我也是有生命的，请你的脚保持绿色，”这是保护花草树木的公益广告，提醒人们，生活在一片天空下，爱护每一寸土地与每株植物。
中国传统文化历史悠久，有很多的谚语、古语等经典诗句流传至今，在现代生活中被广泛使用。公益广告借古诗词，经常用来表达特定的含义。如“但愿人长久，热血注心田”是一则提倡公众加入无偿献血的队伍的公益广告，借用苏轼的《水调歌头》的诗句。有些是直接引用原诗来表达另一个方面的意义。如借用徐志摩《再别康桥》中的诗句“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”，把这样的言语用在公益广告中，做为阅读室的广告语，提醒人们不要制造口噪音，巧妙的应用古诗句，给人们以善意的提醒，让人们能够愉快地接受要求，自觉的遵守。笔者制作的《公正选人》公益广告，正是利用中国文化中这种才与材相互借用的思想，把木匠老师傅的选材制作家俱过程和组织部门的选才培养干部程序作个等量齐观。广告意强调必须广泛选材，合乎工序，做工细雕等，才能做出坐得稳、立得正、保存长久的好家俱，以此比喻组织部门选人也是选才广泛，程序规范，放眼识才，量才用人。最后水到渠成导入的主题，令人信服。片中还特别强调了不同的木材各有用处，各种才能的人各有妙用。落幅画面官帽椅在清代也是官位的象征，公正选人、风清气顺以此比喻选拔干部，观众一目了然。
福建电视台综合频道作为福建省级地面媒体，既是政令的窗口、八闽文化建设的主阵地，也是广大福建电视观众工作、学习、生活的忠实陪伴。笔者在福建电视台综合频道包装组期间，策划制作一系列节日公益宣传片，如为中秋、端午、重阳等中华传统节日和母亲节、国庆节、七夕情人节等重要节日制作了十余条公益宣传片。例如端午节主题公益片，通过主持人邹全与福州福利院的儿童共度端午节，一起玩互动游戏，主持人的情景演绎、公益行动纪实等方式，针对公益的节日亮点，在短短30秒内以各种表现手法调动起观众的兴趣，并配合频道公益宣传活动的亮点，突出鲜明的频道宣传主题，为保持频道的传统宣传主阵地。以清新的画面和真挚动情的故事呈现给广大观众，在传承中华民俗、弘扬中华美德、烘托节庆氛围、鼓励爱心善举的同时，也提升了频道形象，实现了频道品牌营销的新突破。
在进行影视公益广告的创作与策划中，有效的利用热点新闻是较好的方法之一，可借此提高影响力。由于影视公益广告，容量有限、时间短，宣传的效果不明显，如果在公益广告的策划中有效的运用热点新闻加以强化，并加入更多的创意，让公益广告深入民心，则会有较好的传播效应，也能够产生非常好的社会效益。及时结合热点新闻，制作影视公益广告，将产生良好的宣传效果，实现双赢的局面。笔者制作的《森林防火》、《爱心帮帮团公益行》、《艾滋病日》等公益宣传片，例如《森林防火》公益宣传片，正值一年一度的清明节即将来临，作为我国的传统节日，扫墓、祭奠亡灵已成为习俗。因清明节祭奠活动中发生的火灾不在少数，有的甚至造成了重大损失。通过一群儿童拍手游戏，清唱森林防火儿歌的方式，将警示、号召与倡议融于形象生动的视听语言中，获得了很好的社会反响，也完成了综合频道作为省级电视台主频道应尽的社会职责。
总结当前公益广告的特点，撇开恐吓、撇开说教、撇开黑色幽默，独辟蹊径，从另一个角度告诉观众：节约并不是一种负担，并不一定刻意为之。影视公益广告活动要多使用创新，避免过多的说教。如在厉行节约光盘行动宣传活动中，滔滔不绝的讲道，并不能被人们所接受。当前的影视公益广告，要避免说教，避免使用的描述手法，多使用诙谐、幽默的表现手法。比如笔者制作一条中国式过马路的公益宣传片，通过卡通人物表现人们在过斑马线前的心理，以集体闯红灯的想法，戏剧化情节，幽默的表现手法，来描述当前中国式过马路现况。警示人们交通安全的重要性，选择一个合适的角度，容易得到受众的认可。
伴随着网络技术的不断发展，无论是电视还是网络广告以一种几乎无孔不入的方式渗透到人们的生活中，在衣食住行中越来越多的人会受到广告的影响而进行消费。2008年北京奥运会后我国体育事业取得了较快的发展，涌现出一批体坛新星。作为年轻、活力、健康的代表，以孙杨、叶诗文等为代表的体育明星自身的价值的发挥就在广告中发挥着重要的作用，不仅是体育用品及体育品牌的广告，在其他不同领域中都可以展现出体育明星自身内在的价值，也通过广告的形式达到共赢，既实现了明星知名度增加也为企业的发展树立了健康的形象。
体育明星较于娱乐等行业明星具备了很多的天然优势，如体育明星多获得优异成绩，首先凭借成绩及贡献就能在无形中获得手中的肯定，在代言产品时自身传达的健康、活力、优秀的内涵就能实现产品本身的宣传效果。而体育作为能吸引大众广泛参与的有效形式就能在很大程度上为产品的销售赢取更多的消费者，凡是对赛事感兴趣的受众都会注意到相关体育明星的动态，因此带动明星效应引发的市场销售份额以及市场认可度。
当前广告中企业体育明星代言人标准分析。广告虽然形式简洁，而广告本身的成本无论是制作还是营销等都有很大部分的经济支出，而要获得更大的收益让广告为企业的盈利做出贡献首先就是选择代言明星。体育明星的定位和需要与企业的品牌以及文化定位的匹配是体育明星代言人选择的首要依据，如孙杨代言北京现代本考虑借助孙杨在赛事中获得的优秀成绩，自身健康、阳光形象等推动现代的品牌影响力，却忽略了更多别的因素，因此没有真正的实现企业广告的营销目标。而孙杨本身的明星效应也会有负面影响。再看刘翔代言的VISA广告，在结合他在洛桑获得成绩及其本身在速度上的重要代表价值后，也迎合了VISA本身企业中包含的快速、安全等原则相符合，而这种有效的结合就可以为企业的增值实现完美的结合。因此，在我国的广告市场中广告设计人员在选定代言人时必须要注意企业文化与明星本身价值的匹配。
纵观电视以及网络各种媒介平台的有体育明星代言的广告，其中不乏精品。在分析这些广告的过程中能很好的归纳出有用经验，为广告与体育明星的结合、发挥价值具有借鉴意义。
林丹作为进来最受广告商欢迎的体育明星代言人之一，凭借着在奥运会以及各项赛事中取得出的优秀成绩以及自身展现的沉稳等气质已经拥有超高的人气，“有能量就有新创造”作为红牛的主要宣传口号体现出产品本身的功效，是企业广告宣传的重要内容。而在林丹的代言过程中，林丹本人的特质与红牛产品特点以及企业文化得以重合。这就是广告能在短时间内让电视或者网络媒介等受众迅速增加购买量，为红牛企业的盈利做出了重要的贡献。
女排中有重要影响力的郎平在体育明星的价值排名中依然具有重要的位置。在代言钙尔奇的广告中，郎平本身的可信任程度较高，而钙尔奇在治愈骨质疏松方面的宣传目的刚好结合了郎平的排球训练以及年龄等特质，让广告更好的借助体育明星自身价值，而对于中老年电视受众来说，郎平不失为最佳的代言人选择，既有公众信任度也有亲和力等。
针对部分优秀的广告中积累的优点分析发现要很好的实现体育明星和广告自身的融合，才能达到广告的效果。
首先，体育明星要和企业产品有一个很好的结合点。体育明星效应不同于娱乐等行业明星，主要是依据运动员在运动场上表现出来的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公关形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。
体育明星自身的实力与在大众中树立的拼搏进取、健康向上、积极乐观等印象是体育明星效应的重要组成部分。而企业借助广告的形式要达到的目标是最大程度的获得收益，同时在无形中传递企业文化与企业精神以为企业的进一步发展奠定较好的基础。而选择与产品相符的体育明星。体育明星效应可以包含体育明星名气效应、新闻效应和金牌效应。
体育明星的运动周期与企业发展周期的契合是企业在选择代言人时需注意的问题，刘翔曾经代言的产品很多而由于比赛过程中的不可预见性以及突发性造成的代言人自身价值下跌后企业受影响，这也是体育明星代言的风险所在，而这些商家在选择刘翔为形象代言人时并没有考虑到刘翔的赛事周期以及即将面临的赛事本身的不可确定性等。另外，体育明星多以健康、阳光的形象展示在公众面前，而烟草、药品等广告本身就和体育相背离。在这种企业中选择体育明星代言就有很大的风险。
选择有潜力的体育明星作为企业的代言人。面对今天广告中很多优秀明星的多次出现，很多受众也会有视觉疲惫，虽然当红体育明星具有时效性的价值但是选择有潜力的体育明星未必不是好的选择。而且从另外的角度出发，当红体育明星代言人的出场费是否能为企业的盈利做出更大比例的提升是企业广告策划中风险评估的重要组成部分，如若明星代言费用远远超过市场销售份额的增加比例，那广告的价值就无法凸显。相反，尤其是对正在发展中的企业来看，在充分的市场调查以及对自身企业发展的方向设置后选择有潜力的体育明星也是企业与明星价值更好结合，一起成长的重要举措。
体育明星代言人危机处理更好解决。在体育明星代言产品过程中，体育明星的新闻效应作为体育明星价值的重要组成部分对于企业的发展也有重要影响。要以较好的危机公关处理方式来解决体育明星可能遇到的问题提出有效的举措，如刘翔在比赛后因为代言造成的很多企业的损失如果结合以较好的公关处理方式，在公众面前树立更能体现与现实背景相结合的处事方式就不仅能挽回损失也能在另一方面带动自身企业文化以及产品价值的提升等。
总之，虽然目前体育明星代言人在我国广告市场中有重要的贡献也发挥着重要的价值，但也遇到了很多问题亟待解决。要更好的解决问题这些危机对于各企业、体育明星代言现象的完善以及提升明星价值发挥有重要意义。
总书记在党的十七大上提出要把生态文明建设作为实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求之一。而“要建设生态文明，实现工业文明的生态转向，必须首先从树立生态文明观念着手”①。因此，必须对生态文化进行有效的传播，并利用传播学理论知识对其进行研究。在所有传播活动中，广告传播与当今的市场经济和消费文化联系最为紧密，对其传播效果的研究也最为突出。以长期为人诟病的脑白金广告作为案例研究其传播效果也许能给生态文化传播提供一些启发。
对于什么是生态文化及如何传播生态文化，国内学者还没有很详细的探讨。在严耕等学者看来，生态文化是一个体系，其有无形体和有形体两方面的内容。无形体是指生态理论体系，包括生态科学、生态哲学、生态艺术、生态文明观等；有形体是指生态文化载体和产品。本文所说的生态文化传播主要指对生态文化体系的无形体内容的传播。
同时，通常所说的传播分为自身传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。这四种类型是根据参与传播活动的人数来划分的，从规模上依次递增。生态文化传播的目的在于生态文明观念在全社会牢固树立，其传播对象自然是人数众多的社会性群体，因此，这里的生态文化传播又主要指大众传播。
明白了生态文化传播的概念，再看传播效果的重要性。拉斯韦尔提出了传播的5W模式及相对应的五种研究。在这之中，对传播效果的研究最为重要，因为传播不仅仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，也在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通等方面发挥着重要作用。因此，正如D.麦奎尔所说：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。” ②
作为传播活动的一个大类，广告从其诞生之初就在传播内容和效果上存在着分歧和争论。有人认为广告是一种文化艺术形式，理应追求其表现形式的艺术性和对于社会的审美和精神价值；又有人认为广告是一种纯粹的经济活动，对广告效果的评价只应以是否达到预期的目的为标准。近几年，脑白金广告就是人们在这个问题上争论不休的典型案例。
脑白金是珠海康奇有限公司开发的一款褪黑素产品，从2001年开始，铺天盖地的脑白金广告就在电视上出现。脑白金广告内容简单粗糙，但播出频率非常高，以至于让消费者厌烦，从而多年获得最恶俗广告第一名。但对于广告效果，专业人士却给予脑白金广告很高的评价③。是什么让脑白金广告 “叫座不叫好”取得很好的效果呢？以下几点也许可以解释。
1，目标明确。商业广告主要有两个目的：销售产品和塑造品牌。脑白金是史玉柱复出以来的第一个主打产品，承载了其资本原始积累的期望，因此此广告的目的无疑是销售产品。为了销量的增加，脑白金广告舍弃了各种繁琐和委婉的表达形式，直奔销售主题，打出了“送礼就送脑白金”的旗号，也没有对广告内容进行精美加工使之更符合电视观众的审美需求。
2，目标受众定位准确。脑白金广告从一开始就将其目标人群定位于农村和城市边缘地区文化水平不高的老人。他们文化水平不高，理解能力一般不强，因此脑白金广告就尽可能浅显直白地表现自己的功能和诉求。他们的子女平时不在身边，仅在节假日回家探望，因此打出了“收礼只收脑白金”、“孝敬爸妈脑白金”的广告语。
3，传播内容及方式恰当。首先，脑白金广告与目标人群的日常生活状态相关联。这些老人的子女平时不在父母身边，过年回家时又总是会带些礼品，因此在对脑白金广告的耳濡目染之下，脑白金自然就成了他们购物的首选。其次，脑白金广告与文化背景相契合。中国讲究孝道，脑白金将自己定位成送给父母的礼品而不是大众化礼品，从而形成了对礼品市场的细分。最后，脑白金广告主要在电视上播出，而电视是农村及城市边缘地区的老人们最主要的娱乐方式和信息接收媒介。
当然，在很多人看来，要说脑白金广告成功也只是在产品销量方面的成功，但对一个商业广告来说，已经足够了。生态文化不是商品，作为一种公共性的意识形态，其自然有特殊的传播规律，不能简单地套用商业广告的传播形式。但任何传播活动都有特定的目的，涉及到对传播效果的评估。从这一点来说，脑白金广告的成功可以给生态文化传播提供以下几点启发。
1，对传播目的的强调。传播目的是传播活动存在的根本，只有目标确定之后，才能对传播的内容、过程、手段等进行策划执行。因此应该首先明白传播的目的，然后根据目的选择相应的传播类型和模式。比如，大众传播有利于政策、知识等的普及，而组织传播更适用于某个具体问题的解答或某项特殊情况的介绍。同时，当目标确定之后，传播的所有要素就应该紧紧围绕着目标来组织、选择和取舍，舍弃一切华而不实，争取以最少的资源达到目的，这也是建设资源节约型社会的内在要求。
2，对目标对象的强调。说生态文明观念在全社会牢固树立，但“全社会”分为不同的层次和多个群体，每个层次和群体的特征都不一样，因此，在传播生态文化时必须对目标群体进行细分和定位，使之更符合此群体的特点。比如，农村人口的文化素质水平普遍低于城市人口，因此，生态文化在农村的传播应该运用更通俗易懂及更适合农民的方式，如文化表演、图片展示等。而对于儿童，则应该更多地让他们走进大自然，亲身体验大自然的魅力及生态破坏带来的危害。
3，贴近文化背景和日常生活。意识的培养或观念的树立更多地来源于生活实践，因此，生态文化的传播必须着眼于人们的日常生活，并致力于塑造民众的行为生活习惯。在媒介的选择上，也应主要着力于一般人最常接触且最受影响的电视、网络和报纸三种媒介。同时，对于非专业者来说，传播的信息内容也不应过于高深和抽象，可以更多的利用图片、音像等人们更容易理解的形式。
严耕,杨志华.《生态文明的理论与系统建构》，中央编译出版社2009年5月第一版.
“问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。
广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。
要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并易于记忆和重复。
在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评价？
在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。
首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。
附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。
（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）
（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？（指消费者的感性结论）
（3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）
这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）
这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺是否可以实现、整体上是否会被误解？）
这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等）
[1] 王兰红.基于思维训练的个性提问+案例教学法探讨——以广告学概论教学为例[J].中国市场，2016（45）：150-152.
根据咨询机构艾瑞咨询最新的调查数据显示：2009年第三季度中国网络广告市场规模为57.4亿元，环比增长26.2%，同比增长达17.9%，按照第三季度的增速，全年预计总额约200亿元。互联网营销分析服务提供商99click认为：2009年中国网络广告市场的持续稳定增长，整体呈现出“互动性广告需求增长、网络平台竞争激烈、广告主更加重视投资回报率、效果分析软件需求增长”的四大特征。
受网络媒体的特性影响，受众群体对于网络广告信息传播的接受方式、接受效应，与传统媒体相比有着非常大的差异。2009年，这种变化集中体现在网络受众群体对于广告内容进行理性接受并产生购买决策的过程中。据相关调查显示：2009年互联网用户七成集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，多数年龄在18岁到35岁之间，几乎都受过大学以上教育。
99click对2009年全年的网络广告市场进行分析，得出如下结论：网络广告受众群体正在逐步呈现出层次高、收入高、消费能力高、参与活力高的整体发展趋势。由于这部分受众群体更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互联网了解关注的信息，因此对于网络广告形式的互动性、参与性都有了更高的要求。这种情况不仅体现在受众对于网络广告的诉求、创意点、播放方式等要求的提高;同时还表现在对于广告展示信息内容的有效性与趣味性上。
2009年，搜索引擎(SEM)服务、广告联盟营销服务、SNS等互动性社区广告营收展现出快速发展的趋势，传统网络媒体广告在第一、第二季度波动较大。由于充分将娱乐、互动等因素植入于网络广告，社区及SNS服务越来越受到广告主的关注。受网络广告互动性、参与性需求变化的影响，相对传统门户媒体，社区及SNS服务在2009年全年的优势更为突出。由于受众定位细分更为明确，形式更贴近消费者日常生活，通过交互式平台进行投放的网络广告形式在今年取得了消费者的广泛认同与好感，这类新兴的网络广告载体在一定程度上降低消费者对广告内容的逆反心理，带动了前两季度的整体市场增长。
自2008年以来，受全球经济波动的影响，企业广告投放市场增长相对较为缓慢，同时对于网络平台的选择和营销的投入也更为理性。低成本、可衡量的可持续性发展需求成为企业广告主的首选。
从2009年第三、第四季度国内网络广告市场反馈的数据显示，这一表现尤为明显。广告主对于网络营销行为的ROI更加看重;对广告投放效果的准确监测、受众群体的精准性以及点击效果转化等都提出了更高的要求。依据99click调查显示：目标受众精准覆盖、数据透明、互动性强、效果可监测逐步成为广告主选择网络合作平台的重要评定标准。
随着企业广告主对于实现网络营销全程掌控的要求愈发强烈，对于网络广告效果分析、用户行为分析的软件诉求也出现了全面增长。
从前两个季度的网络媒体广告营收情况来看，影响发展网络广告投放的因素主要集中在：缺乏客观、标准、行之有效的营销效果评估体系。传统网络媒体往往更重视与受众之间的“关系”的管理，而对受众访问行为习惯的分析和管理缺乏足够的重视和完善的技术手段。
通过对数码、软件、游戏等行业网络广告主的调查结果显示：广告主最为关注的环节往往集中在对广告投放前期的各项准备工作、投放过程中的实时效果跟踪监测、广告活动投放完毕后的数据总结分析等领域。
同时，能否提供可考量的网络广告、营销数据也成为广告主选择网络推广平台的重要依据。受广告主需求的影响，专业的网站统计分析、用户行为分析系统在2009年越来越受到国内各大网络媒体的重视。
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?
1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布
(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求
(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?
(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?
对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?
1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?
8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略
二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --
2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势
非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。
网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。
以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。
我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用Anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用Aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：
由上式可以推出以下的五种情况：当A=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当A0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当A0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当A0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当A0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。
如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。
受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：
广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。
目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。
这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（DataWarehouse,DW）,联机分析处理技术（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）,数据挖掘技术（DataMining,DM）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。
市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。
所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（OA）、客户关系管理系统（CRM）等信息化模块，建成企事业的内联网（Intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（DW+OLAP+DM），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。
在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：
广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在Web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。
最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。
2.陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。 整理