（广告传媒）广告知识 什么是电视广告？ 电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的 视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化 也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。 [编辑] 电视广告的表现形式 电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是 “爱理 不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方 面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。 1.故事式 用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。 2.时间式 用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。 3.印证式 用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广 告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及线.示范式 用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。 5.比喻式 用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。 6.幽默式 用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中 领会与接受广告信息。 7.悬念式 用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。 8.解决问题式 将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。 9.名人推荐式 用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态 度，刺激购买欲。 10.特殊效果式 在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新 刺激，留下难忘的印象。 [编辑] 电视广告的片型 电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片型时，要注 意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广告的主题思想， 是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。 1.新闻报道型 这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手法把有新闻价值的商品信息 记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。 2.示范证明型 主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告产品的功能和优点，产品能 给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐式。 3.悬念问答型 是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题的广告 4.生活片段情感型 把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的事实，通过电视技术把其中的一 部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写照的一种广告制作手法。 5.气氛型 是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。 [编辑] 电视广告的发布形式 发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营 项目和内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果 ，电视广告发布的主要形式有： 1.特约播映广告 指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这类广告时间，把 自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传方式 。 2.普通广告 指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的一种广告宣 传方式。 3.经济信息 是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间段，是专 门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及 企业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。 4.直销广告 指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一个厂家或企 业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。 5.文字广告 只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方式 6.公益广告 是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作播出一些具 有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。 [编辑] 电视广告的特点 1.视听兼备、普及率高 2.更直接、更具有强制性 3.再现商品 4.易与收视者建立亲密感情 优点 ： 普及率高、深入家庭。 不足 ： 时间限制；制作繁琐；费用高；不能详细解释和保存 [编辑] 电视广告的过程 [编辑] 创意 创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。 优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣， 产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。 [编辑] 制作 一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织 相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合 标准的磁介质或其它介质的过程。 [编辑] 发布 当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。发 布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单 位。为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标 消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进 行有针对性的选择。对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可 以委托专门的广告监播单位进行监播。为了了解电视广告的宣传效果，可委托专 门的调查机构进行抽样调查。 什么是报纸广告 刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行 频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文 字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制 。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸 广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 [编辑] 报纸广告的各种版面 ⒈报花广告 这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现 ，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的 全部，一般采用一种陈述性的表述。 ⒉报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要， 引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位 置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、 新闻性、时效性与可信度。 ⒊半通栏广告 半通栏广告一般分为大小两类：约 65mm 乘以 120mm 或约 100mm 乘以 170mm 。由于 这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削 弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出， 跳入读者视线，是应特别注意的。 ⒋单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约 100mm 乘以 350mm ，或者650mm 乘以 235mm 。是广 告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。 ⒌双通栏广告 双通栏广告一般有约 200mm 乘以 350mm 和约 130mm 乘以 235mm 两种类型。在版面 面积上，它是单通栏广告的 2 倍。凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言 风格都可以在这里运用。 ⒍半版广告 半版广告一般是约 250mm 乘以 350mm 170mm 乘以 235mm 两种类型。半版与整版 和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。 ⒎整版广告 整版广告一般可分为 500mm 乘以 350mm 340mm 乘以 235mm 两种类型。是我国单 版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。 ⒏跨版广告 即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版 跨板、1／4 版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济 实力，是大企业所乐于采用的。 [编辑] 报纸广告的特点 [编辑] 优势 1.覆盖面广，发行量大 2.读者广泛而稳定 3.具有特殊的版面空间 4.阅读方式灵活，易于保存 5.选择性强，时效性强，文字表现力强 6.传播范围广 7.传播速度快 8.传播信息详尽 9.行业选择灵活 10.费用相对较低 [编辑] 劣势 1.有效时间短 2.阅读注意度低 3.印刷不够精致 4.使用寿命短 5.感染力差 什么是广播广告？ 广播广告是依附于广播媒体而 “开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有： 广播广告的交流感与意境性；广播广告的流动感与兼作性；广播广告覆盖的无限 性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。 报纸广告可以留存、可以传阅、可以品味，电视广播虽然一闪而过，但电视广告 有直观的画面，既有声音，又有图像，是能够听得着、看得见的广告。那么，广 播广告既不能留存，稍纵即逝；又不能看见，一听而过，广播广告是不是就一无 是处了呢？其实不然， “尺有所短，寸有所长” ，从传播的方式和效果来说，报 纸、电视也不是完美无缺，没有短处；广播广告也不是一文不值，没有长处。广 播广告不是没有自己的特点与优势，而是一方面没有被人们充分认识其价值被严 重低估；另一方面又缺乏应有的和系统的研究与宣传。 [编辑] 广播广告的特点 [编辑] 广播广告的交流感与意境性 从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交 流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的 。 1996 年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播 电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的 “健康专 线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、 好友通过电话直接向专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显 示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。不 难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息， 并 “对号入座”地 “诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传 递着这种信息，影响着他人。为此，我撰写了一篇题为《从医疗咨询热象，看广 播宣传效应》的文章，认为，广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交 流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看 电视长书连播不如听广播小说连播 “味道可口” ，原因是广播可以使人对感知的 一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个 “世界” 。而电视的图像是一种成型 的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空 间产生局限性，必然使人的想象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、 情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最 为和谐与完美的想象。所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画， 广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。 [编辑] 广播广告的流动感与兼作性 很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里 ，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就 是广播传媒的流动感与兼作性。 广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。现在市场 上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以 察觉。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体 任何其它器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位 器官的功能和运动。所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息，洗菜做饭 可以听广播；刷牙、洗脚可以听广播；晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听 广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听广播；坐在车里也可 以听广播…… ，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在 经济发达的地区越表现的突出和明显。所以，有专家明确提出了广播应该充分占 领传播的流动空间，因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。市场经 济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有 广播。 [编辑] 广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看， 广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用 ，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞 速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在 一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即 使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间 里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地 和政治工具的原因。 广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要窄办，广播的媒体 特色要鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办 台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收 听群；交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等，但由于广播信号的扩散 性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台 ，也可以收听健康台和其它台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健 康台和其它台。医生也如此，不是说医生只能收听健康台，而不能收听交通台 其它台。另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里 广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。当你 认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个 详细和究竟，由被动的收听变为主动的收听。所以说，广播的受众不是完全对象 化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。 [编辑] 广播广告的低投入与高回报 在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得 多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告 的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报 纸和电视广告的成本。但由于受市场被扭曲了的消费观念影响，即价钱越贵说明 东西越好。因此，一些消费者片面购买价钱高的商品，一些营销者便顺应消费者 这种不正常的心态，将一些本来低廉的商品标以高价出售，反而打开了市场，追 逐到了高额利润。这些消费者只考虑了 “一分价钱一分货”的购物道理，而忽视 了 “物美也能价廉”的购物现象。一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒 体的收费越高，说明宣传的效果越好；反之，媒体的收费越低，宣传的效果越差 ，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那么，广播广告的宣传效果就差， 所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么 “投石问路”式的投入一顶点 的广告费用，可是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由 地认为广播广告的投入没有回报效益。这里我们要对广播广告的投入与产出原理 客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争 ，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低 成本。所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差，事实上，在激 烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行着最经济的产品生产， 同样，树立着 “以质量求生存”的发展观念，把产品价格低理解为产品质量差的 道理是根本站不住脚的。广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差 同样是一种十分片面的看法。另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规 律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。从广播广告的经营实践看，也是 如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告 ，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微 。因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取 “地毯 式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解 之缘，把广播广告作为开拓—占领市场的最佳媒体选择，特别是坐台咨询的热线 类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广 告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。 广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终 将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送 任务，发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒 介的广告作用是相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强 烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，关键是这种信息对消费者 是否具有有用性，既然消费者从广播中接受到了有用的信息，也必然会产生强烈 的购买欲。再从接收信息的角度分析，无论在报纸上、还是在电视上接收信息， 也并不是没有它的局限性。报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸，并不是 人人都可以看到同样一张报纸上的信息，而且还有读不懂报纸的文盲和不订购报 纸的读者，特别是个人不订购报纸的这类读者，以及订购不同类别报纸的读者， 所以，报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人，特别是所有需要这种信息的 人。暂且不论各种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性，即使读者或者观众 看到或瞧见了自己所需要的信息，其实和听众听到了自己所需要的信息，作用 效果是完全相同的，但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有 着相当差别的，所以说，广播广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体 什么是户外广告 户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖 管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌 等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。 户外广告是一个很大的概念，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该 创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。 [编辑] 户外广告的形式 1.路牌广告 路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。它的特点是设立在闹市地 段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。因此路牌的特定 环境是马路，其对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画 面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。现在路牌广告 的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印（或电脑直接印刷），其画面醒目逼真，立 体感强，再现了商品的魅力，对树立商品（品牌）的都市形象最具功效，且张贴 调换方便。所用材料也有防雨、防晒功能。随着商业产品营销活动的快速发展， 路牌广告的种类和表现形式也有了相应的发展。平面布局的绘画形式已不能充分 利用好的路段媒介，于是运用长条连接的立体三面造型手法，用自动电路控制， 使路牌广告能定时翻转。这样，一块路牌的位置了就可以放置三个不同的广告， 而且因其翻动效果更加引人注目。这种电动动态路牌广告是当今国际上流行的一 种趋势。路牌被纸张和柔性材料所代替后，将出现更多的大型招贴广告和大型灯 箱广告广告传媒）广告知识pdf，无论是外打灯也好，内打灯也好，都清晰如同白昼。内打灯的为柔性材 料三面旋转，外打灯的是三角三面翻转。这种大型的多画面的户外广告牌，既有 动感，造型也极其精美，更具备了多种功能。它不仅传递各种信息，还为行人指 路报时及进行天气预报。另外，路牌背面也作了美化处理，成为两面可看的路牌 。 2.霓虹灯广告 霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒体特点是利用新科技、 新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从 而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店 门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其 鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。 3 ．公共交通类广告 公共交通类广告如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的 作用是不容忽视的。广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一 种高频率的流动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道，在车 辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应尤其强烈。这类户外广告大多 还是采用传统的油漆绘画形式，结合部分电脑打印裱贴的方法。 4.灯箱广告 灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的媒体特征都是利用灯光 把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这 种广告外形美观，画面简洁，视觉效果特别好。 5.户外移动 LED 传媒车 由上海景想广告传播有限公司在2006 年研制的新型户外传媒方式，此媒体形式 突破户外传统高炮、定点户外LED 屏的限制，能够移动宣传，指定受众。此媒体 主要由 LED 屏幕、电脑控制系统、移动底盘、电视接收系统组合而成。 6.其他户外广告 其他户外广告如充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告等。 [编辑] 户外广告的特点 第一，是到达率高 。 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的 调查显示， 利澳手机app下载，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 第二，是视觉冲击力强 。 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、 扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品 牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多 知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为这个地区远近闻名的标志， 人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以 忘怀。 第三，是发布时段长 。 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 24 小时、每周 7 天地伫立在 那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需 求而天长地久。 第四，是千人成本低 。 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成 本(即每一千个受众所需的媒体费) ，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2 美元，电台为 5 美元，杂志为 9 美元，黄金时段的电视则要 1020 美元！但客户 最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。 第五，是城市覆盖率高 。 在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您 可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告就可以和受众的生活节奏配 合的非常好。 [编辑] 户外广告的设计 [编辑] 户外广告设计原则 1.突出品牌，设计对广告的认知度和品牌归属感非常重要。 2.色彩对比，鲜艳和对比度大的颜色使用能有效提升认知度和加深受众对品牌的 记忆,并对品牌印象有正面影响。 3.简单明了，在一般情况下，每个广告受众只有两秒钟去看一个六封灯箱广告， 在这段时间内一般人只能记住五到七个字。 4.幽默生动，一点幽默能令其他人都跟你一起微笑。 5.多用人物，巧用人物。 6.阅读习惯， “Z”因素（The“Z”Factor ），人的阅读习惯是 “Z”形的。 [编辑] 户外广告营销法则 1 、跳出框框，制造轰动。户外广告应该是轰动营销，否则与报纸、杂志一类的 平面媒体毫无区别，OutdoorasEvent ，把户外当成是大型活动或者是事件来进行 策划，不论是代理公司还是媒体主，都要把Outdoor 当作Event 。 2 、运用科技，强化冲击。给消费者一个看你的理由，吸引眼球得给个理由（或 利诱），GivemeareasontoseeyourAd ！ 3 、巧用材料，因地制宜。创意往往是从挖掘品牌自身的戏剧性作起， FindYour“InherentDrama”! 4 、巧用空间，协调环境。户外的空间是大空间，得让广告的小空间与整个户外 协调共生，相得益彰，Letthecitybecomeyourtheatre （让城市成为你的舞台）。 5 、巧用夸张，强调差异。通过与众不同的表现，吸引更多眼球，Bedifferent ， butmakeapoint ，不是为了不同而不同，LeoBurnett 说过想要不同很简单，每天 起床咬着你的脏袜子下来就好，可是这又有什么意思呢，所以不同得要有道理。 6 、巧用异型，吸引眼球。尽量突破平面的束缚，巧用立体的东西，也能吸引受 众眼球，Think3D ，getreal （运用三维，做到线 、妙用载体，事半功倍。传播学大师麦克卢汉曾经说过媒体就是信息（ themediumismessage）。 8 、整合媒体，形成垄断。让消费者生活在你的信息氛围中（AmbienceMonopoly ） ! [编辑] 户外广告设计要点 1.独特性 户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所 以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路 的人行道上，受众在 10 米以外的距离，看高于头部 5 米的物体比较方便。所以 说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常 见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外 广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也 应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的 街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的 基础来自注视的接触效果。 2.提示性 既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间 。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的 形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性， 图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。 3.简洁性 简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃至整个设施都应尽可能简 洁，设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留 有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成 反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也 就越高。这正是简洁性的有效作用。 4.计划性 成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目 标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首 先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定出广告的图形、语 言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经发布于社会，不仅会在经济上 起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因 而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用。 5.合理的图形与文案设计户外广告设计中应当遵循图形设计的美学原则 。 在户外广告中，图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤 其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关 的图形(人物、动物、植物、器具、环境等) ，产品图形则是指要推销和介绍的商 品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。 因此在图形设计时要力求简洁醒目。图形一般应放在视觉中心位置，这样能有效 地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。除了图形设计以外 ，还要配以生动的文案设计，这样才能体现出户外广告的真实性、传播性、说服 性和鼓动性的特点。广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画 龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人 们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般 都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。 主题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。一 般文案内容分为标题、正文、广告语、随文等几个部分。要尽力做到言简意赅、 以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使 户外广告富有感染力和生命力。 [编辑] 户外广告的创新 首先，是表现形式的创新 。 我们经常看到的各种户外广告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字体的广 告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱 ，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立 柱，一般在 2-3 米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是 花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特 性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体 效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。 在一次中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突 破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间 向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人吊在拉链的拉环上，站在上面把 拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极 强的视觉冲击力。 其次，是表现内容的创新 。 大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地 点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至 于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强 化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰 是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有 5 秒钟停留的和一个 5 分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进的车 辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨 大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字 标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。 这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。 第三，是表现手法的创新 。 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了空间，光电艺术的巧妙结合，使户 外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告 牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街 头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充 满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借 助于各种环境因素，使广告活起来。 案例：香草口味的可口可乐在台湾上市的户外广告，便是把户外广告的 “震撼力 ”推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货 机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人--香 港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉 罐中。因为 “好奇” ，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手 法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想 而知的。 第四，是媒体运用上的创新 。 不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种 媒体的优势。有许多城市，广告牌越做越大、越来越高，破坏了城市的空间感 协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密 度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒 适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都 见不到象国内许多城市的 “霸气十足”的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑 物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影 响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽 上，有的用电脑将原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可以乱真；有的也 在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式， 也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们学习和借鉴

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