天辰 - 天辰贴吧，• 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 • 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 • 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至
现代广告是一门很年轻的学科，在西方它是一个社 会纽带；在亚洲，它是社会信息交流的一部分。广 告以它特有的魅力，传播着新的商品信息，推动着 新的文化创造，新的意识更新，新的生活样式的转 化。广告是现代信息社会的宠儿。已经成为人们日 常生活中不可缺少的内容和重要的向导了。
虽然广告可以分为多种类型，但 这些种类实际上是相互交叉的。 例如，一个广告可能按媒介来划 分属于报纸广告，而按性质来划 分则属于商业广告，因此在设计 广告时，不能孤立地看待广告的 种类，而是应该进行全局的设计 。
• 由于国家制度、民族文化传统、以及社会经济发展阶段 的不同，广告在创意和表达方式上也有所不同。当今世 界，国际市场竞争激烈，广告作为促进销售的手段，如 何根据商品的性质、市场的特点、经营的目标，运用不 同的策略，选择不同的媒体，采取不同的设计，是一项 专门的广告学科，也是一门综合性的学科。
– 印刷术的发明（报纸的出现） – 收音机的出现 – 电视的出现 – 网络的出现
世界上有什么艺术能广泛的吸收社会学、经济学、 管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹 学、传播学、新闻学、美学、公关学、语言学、信 息论、系统论、控制论、绘画、摄影、音乐、表演 、印刷、广播、电影电视、光电通讯、计算机、法 律等多种学科与文理科渗透的知识，而产生巨大的 经济效益？
•文化因素 •社会因素 •个人因素 •心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
• 1、按广告性质分类： • ① 社会性广告（非营利性） • 政治广告 公益广告 • ② 商业性广告（营利性） • 商业广告 文化娱乐广告
• 1.1.1 按广告的性质分类 • 按照广告的性质，可以将平面广告分为两大类：社会性广告(公益性广告)和
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
目的。图1-3所示的房地产广告和图1-4所示的数码产品广告即为典型的商业性
• 现代广告是一种信息的传播，它 必须借助一定的传播媒体才能进 行。广告活动发展到今天，各种 媒介层出不穷、丰富多彩，可分 为5大类别，共有几十种之多。下 面从广告媒介的角度对广告进行 分类。
• 包括：企业管理学、社会学、经济学、市场学、新闻学、心理学、美学、艺 术、绘画、雕塑、建筑、摄影、音乐、文学、计算机等学科的综合应用。
• 广告一般分盈利和非盈利两种： • 以赢利为目的的广告称为商业广告。是以促进销售、说服潜力性消费群而特
有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有 一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能 就只能听到一种意见。 ——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）
♣社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 • 消费者行为学与社会学的相关性 • 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 • 社会圈层的出现和划分
♣ 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 ♣ 制约传播者和受众对信息理解的要素 ♣ 受众进行信息接收的选择性定律 ♣ 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 ♣ 两级传播论和创新扩散论
传播学中的“螺旋理论”与社会现象 “沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个
• 2、按媒介分类： ① 大众传播类：报纸、杂志。 ② 单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。 ③ 户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置 广告。 ④ 交通广告类 ⑤ 网络平面广告。
、招牌广告，户外的大型广告牌、霓虹灯(如图1-8所示)、LED广告、三面翻广
－ 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并 吆喝出有节奏的广告。 － 商标字号也是古老的广告形式之一。 － 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学
• 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
♣ 广告在市场营销中的地位和作用 •广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 •广告在企业市场营销组合中的地位
第一章 影视广告概论 第一节 广告概说 第二节 电视概论 第三节 影视广告概述 第四节 影视广告人素质能力培养 第二章 影视广告体裁 第一节 影视广告界定 第二节 影视商品广告 第三节 影视节目广告 第四节 影视公益广告 第五节 影视形象广告
第三章 影视广告策划 第一节 策划及广告策划相关概念理解 第二节 影视广告策划程序 第四章 影视广告创意 第一节 影视广告创意性质 第二节 广告创意策略发展历程 第三节 影视广告基本策划与创意模型
，如保护环境(如图1-1所示)、节约用水(如图1-2所示)、植树造林、禁烟和保
第五章 影视广告写作 第一节 影视广告运作流程与构成要素 第二节 影视广告写作前准备 第三节 影视广告写作素材 第四节 影视广告写作主题 第五节 影视广告解说词 第六节 影视广告脚本 第七节 影视广告故事版 第六章 影视广告制作准备 第一节 影视广告制作类型 第二节 实拍型影视广告制作前期准备工作 第三节 影视广告听觉设计 第七章 影视画面构成基础 第一节 线的特性和线的运动印象特征 第二节 影视画面区域特性和画面布局 第三节 影视广告引人注目的方法 第八章 画面组接和场面转换 第一节 镜头 第二节 蒙太奇 第三节 镜头组接一般规律 第四节 剪接点 第五节 场面转换 第九章 影视广告字幕设计 第一节 字幕作用、种类 第二节 字幕设计内容 第三节 字幕设计原则
• 非赢利性广告称为非商业性的广告。是为了宣传或推广某种意见的人或想法 。如公益广告、政令性的宣传、社会福利、资源保护、希望工程等。
• 平庸的广告只能做到“信不信由你” • 出色的广告则做到“不由你不信”。
• 平面创意广告设计的两大分类 • 1.1.1 按广告的性质分类 • 1.1.2 按广告的媒介分类
府或团体向社会传递的信息。图1-1保护环境公益广告 图1-2节约用水公益
• 平面创意广告就其形式而言，是一种通过视觉传达信息的方式，是宣传品与 受众之间的媒介。在平面创意广告设计中，设计师需要将视觉元素(如文字 、色彩、图形和版式等)进行合理、有机的组合，让目标受众了解广告的意 图，从而达到广告宣传的目的。
• 平面创意设计的应用范围非常广泛，主要体现在平面广告上。平面广告在人 们的生活、工作和学习中随处可见，其种类也非常多。下面将向读者介绍如 何对广告进行分类。
• 广告，顾名思义就是广而告之，即对公众广泛传达具有 说服力的某种信息。
• “广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传 播媒介对产品、劳务、或观念等信息的非人员介绍与推 广。”