71随着经济的快速发展， 广告对人们生活方式和思想观念的影响越来越大。 特别是影视广告由于图文并茂、 声形兼备， 能够给消费者带来独特的视听感受， 传播效果明显而备受企业青睐， 纷纷举巨资创作影视广告。影视广告一般指电视广告，图像和文字于一体， 作用于受众的视觉、 听觉乃至知觉， 使受众在感受、 接触和体验的过程中产生认同心理， 电视遂成为最理想的、 最受大众欢迎的传播媒介， 在广告媒介中独占鳌头” 。 [1] 影视广告凭借着连续活动的画面， 从各个角度来展现产品的特性， 既形象直观， 又富有情趣， 能够使人们产生兴趣， 这样的特点决定了影视广告适合采用情感...
71随着经济的快速发展， 广告对人们生活方式和思想观念的影响越来越大。 特别是影视广告由于图文并茂、 声形兼备， 能够给消费者带来独特的视听感受， 传播效果明显而备受企业青睐， 纷纷举巨资创作影视广告。影视广告一般指电视广告，图像和文字于一体， 作用于受众的视觉、 听觉乃至知觉， 使受众在感受、 接触和体验的过程中产生认同心理， 电视遂成为最理想的、 最受大众欢迎的传播媒介， 在广告媒介中独占鳌头” 。 [1] 影视广告凭借着连续活动的画面， 从各个角度来展现产品的特性， 既形象直观， 又富有情趣， 能够使人们产生兴趣， 这样的特点决定了影视广告适合采用情感诉求策略。由于现代社会竞争激烈， 人们工作压力大， 生活节奏紧张， 希望得到休闲和放松， 渴望来自情感方面的慰藉， 增加情感交流的机会， 其消费也越来越呈 “情感化” 倾向。 在影视广告中合理有效地运用情感诉求策略， 进行情感渗透， 即运用乡情、 亲情、 爱情、 友情、生活情趣等情感， 渲染调动人们情绪氛围，能够缩短企业、 产品与消费者之间的心理差距， 形成一种亲近感， 最终使消费者 “心甘情愿” 地购买产品， 进而实现广告的目的[2]。唐代著名诗人白居易曾说过: “感人心者， 莫先乎情” 。 情感是由一定的客观事物引起的。 当客观事物符合或满足人们的愿望时， 就会产生积极的情感;而当客观事物不能满足或违背人们的愿望时， 就会产生消极的情感。 因此， 在影视广告中应对消费者进行积极的情感渗透， 动之以情， 赢得消费者的情感共鸣， 打动消费者， 吸引消费者， 从而促进产品的销售， 提升企业形象。在影视广告中进行情感渗透， 涉及到情感诉求策略的运用问题， 所谓 “情感诉求策略， 又称感性诉求策略， 是指广告定位于受众的情感动机， 以特定的情感诉求方式表现与广告企业、 产品、 服务相关的情感与情“融色彩、 声音、绪因素， 来传达广告信息， 以此来激发受众的情绪情感， 满足消费者的情感需求， 使其产生购买产品或服务的欲望和行为。 ” [3] 一般日常用品， 如化妆品、 食品、 服装以及涉及旅游、 安全等方面的产品， 在购买时选择性比较大， 易受消费者情绪的影响， 因而更适合运用情感诉求策略。 人的情感是多种多样的， 影视广告运用情感诉求策略进行情感渗透时， 可以采用的切入点， 主要有以下几个方面:一、乡情是影视广告情感渗透的有效途径乡土之恋是人类特有的心理活动。乡” 宛如最深沉的召唤， 无论远隔千山万水，总是牵扯着人们的情绪。 运用乡情进行广告诉求， 主要通过表现对家乡往事的怀念， 对家乡景物的热爱等进行情感渗透， 以引起消费者对产品的关注。 比如孔府家酒的电视广告， 表现海外游子对 “家” 的强烈思念。 广告紧紧围绕 “家” 这个主线， 通过强烈的民族文化情感和个性表现， 使产品品牌特征与海外游子 “想家” 的情感自然地结合起来， 勾起远在异乡的游子的思乡、 思家之情;同时突出强调了产品在维系民族情感方面的重要作用，准确地表达了广告主题， 给人留下了极其深刻的印象[4]。 又如南方黑芝麻糊的电视广告:伴随着那声 “卖芝麻糊哎” 的亲切叫卖声，深宅大院里的小男孩挤出家门， 搓着小手，神情迫不及待。 卖糊的阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。 小男孩埋头猛吃， 并将碗舔得干干净净。 看着小男孩可爱的样子， 阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊， 轻轻地抹去他脸上的芝麻糊画外音: “一股浓香，一缕温暖， 南方黑芝麻糊” 。 广告用回忆的手法， 把人们带入甜美的记忆中， 通过儿时一段经历的回顾， 引起人们对往事的眷恋， 唤起心理的共鸣， 而 “南方黑芝麻糊” 也伴随着广告的传播而走进千家万户。 这是一则典型的情感诉求广告， 情感表达得合情合理、 淋“故[摘要] 由于现代社会竞争激烈， 人们工作压力大， 生活节奏紧张， 希望得到休闲和放松， 渴望来自情感方面的慰藉， 增加情感交流的机会， 其消费也越来越呈 “情感化” 倾向。在影视广告中合理有效地运用情感诉求策略， 进行情感渗透， 即运用乡情、 亲情、 爱情、友情、 生活情趣等情感， 渲染调动人们情绪氛围， 能够缩短企业、 产品与消费者之间的心理差距， 形成一种亲近感， 最终使消费者 “心甘情愿” 地购买产品， 进而实现广告的目的。[关键词] 影视广告 诉求方式 情感渗透漓尽致， 贴近大众生活， 给人以亲切感。 以电视镜头中的形象强化品牌形象， 以品牌唤起广告受众的怀旧心理， 两者结合融洽， 有力地传达了广告信息， 给人回味无穷的想象空间[3] 。由此可见， 在影视广告中运用乡情进行诉求， 是情感渗透的有效途径， 能够引起消费者对往昔的情思， 唤起人们对以往生活的美好回忆， 打动一部分人的心， 让人在不知不觉中接受广告信息。二、亲情是影视广告情感渗透的不变主题亲情是人们最广泛、 最美好的情感， 包括家庭之爱、 亲人之爱， 体现着快乐、 幸福、温馨。 在影视广告中进行亲情诉求， 渗透着关爱、 思念、 快乐与牵挂等， 能够营造一种温馨氛围， 唤起消费者的情感共鸣， 更易拉近产品和消费者之间的距离， 取得理想的广告效果。 由于家庭消费品与生活联系较为密切， 最适合通过家庭成员之间的关爱进行情感渗透。 如雕牌洗衣粉 “下岗篇” 电视广告:妈妈下岗了， 为找工作而四处奔波。 懂事的小女孩心疼妈妈， 在家里帮妈妈洗衣服， 并用童稚的声音说: “妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点， 就能洗好多好多衣服， 可省钱了！” 洗完衣服后， 小女孩累得在沙发上睡着了。 妈妈没找到工作， 拖着疲惫的身体回到家里， 看到熟睡的女儿以及屋外晾晒的衣服， 心疼得抱住女儿。 当看到 “妈妈， 我能帮您干活了”的字条时， 妈妈不禁潸然泪下。 这个细腻真实且不落俗套的场面， 令人为之感动。 雕牌洗衣粉企业关注下岗工人也为企业本身树立了良好的形象。同样的例子还有威力洗衣机的电视广告:在一个美丽的小山村， 清澈的溪水边， 头发花白的母亲正在晾衣服， (画外音) “妈妈，我又梦见了村边的小溪， 梦见了您。 妈妈我给您捎去一样好东西” 。 远处一辆汽车载着一台洗衣机， 从远方驰来， 妈妈脸上充满幸论影视广告的情感渗透 临沂师范学院文学院影视营销任尊民
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