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作者:an888    发布于:2024-12-23 10:37   

  主页![恒行娱乐]!主页!春交会、秋交会、住博会……成都每年都会有各种各样名头的房地产展会举办。4月20日,成都第27届房地产春季交易会又将揭幕。从最原始的沙盘营销、音乐制造典雅,到上海房交会邀请裸女彩绘助兴,日益成熟的房地产展会对楼盘营销的渗透效应越来越强,众多房产企业视展会为拓展市场的跳板。在时间与空间都可以量化为金钱的展会上,竞争高度集中,开发商们为争夺客户短兵相接,激烈程度如“华山论剑”,而开发商要在这样一个完全向买方市场倾斜的环境中杀出重围,孰非易事。入宝山却空手而归的事情,在许多房交会上并不少见。如何获得最佳展览效果,虽无万应良药,却如天山之“七剑”,各有各的绝招。

  中海的展位自有其特色,格林威治城与中海国际社区共同展示,无形中强调了中海作为品牌开发企业的实力所在。从展位布局上看,其展位在空间营造上显得相当讲究,运用广告宣传图,使得两个参展项目方面各有偏重,且整个展示现场不显得拥挤,从容有序。对于中海展位来说,其在展馆外所作的“中海龙爪项目”的巨大宣传广告,如此巨大的宣扬,使有限展位的展示无形中已经扩容到展外,在人们的心理上形成巨大的张力空间。相对于实实在在的展位来说,广告是虚的;相对于明明白白的现场参观者而言,展馆外的潜在购房人群的不可预计的——但运用广告与展位的呼应,将展馆外潜在购房人群纳入客户群积累的可能性却是存在的!这方面来看,中海的展位倒像是拿了这个秋交会上最大面积的。所以看中海的展位安排时,其实是该把那巨大的广告也算上的。

  周先生在房交会展馆一楼逛了大半圈,正要上二楼看看时,不想被扶梯旁一个站台给牵住了脚步,“咋连站台都给搬进来了?”仔细一看,原来是蓝谷地看房班车发车点。再一瞅,可不是蓝谷地的展位吗?像周先生这样被蓝谷地公交站牌式独特宣传吸引的人不在少数。“(这样的设计)一方面,可以将之前的蓝色风暴延续。让人一看到车站牌就可以回想起当初的路牌广告;另一方面,可以将感兴趣的客户直接接到项目现场作更为详细的了解,起到不让客户分流的作用。这时,这个公交站牌就是一个实际意义上的公交站牌。使其存在的目的与最初的创意相符合。”

  独占中庭佳处的蓝光·诺丁山,从展位位置上来说,已是独占黄金地段之优势,开阔、无限高的大面积展示空间为其提供了充分展示便利。蓝光·诺丁山以大片蓝色玻璃为主的展位设计,散布名为“蓝光”的诱惑,延续了“蓝光制造”在展位设计中贯有的色彩梦幻主义。利用大块透明材料营造出整体展位的通透、明净的空间环境,在拥杂熙攘的展会现场,对于逛展者而言会产生某种吸引效果是必然的。

  逛过去年秋交会的人,会忘记置信·国色天乡的只怕不多。因了那雕窗檐瓦的别致,古色古香的余韵,加上项目本身的特色和项目所在地的历史底蕴,不仅让现场参展者驻足留恋,也把这种关注力延伸到了现在。作为置信经典之作的芙蓉古城也出现在置信的展位上,当曾经熟悉的大幅广告画再现眼前时,那色彩、那生活,多少给购房者带来了一些对其新项目“国色天乡”的向往之情。

  置信的展位舒展着生命的激情,每一处设计强调她作为本土细节大师的精致与周到。

  中房·蓝水湾在去年秋交会上大打片区特色牌,展位设计有着明显的思古幽情,在各式新招频出的展场上反是一种新意。中式风格,是此展位之根本组成元素,当然这种风格的决定还是由其项目特征所定。

  淡淡的水雾,嫩得令人难以抗拒的绿色,将我们带进华润为我们创造的灵性空间。飘逸的气质,超凡脱俗的空间写意,让我们再一次感受到翡翠城给我们带来的全新视觉冲击。

  在色彩斑澜的四楼品牌大展馆中,华润·翡翠城的展位恰如其份地扮演着一个万花迷人眼中的青青小草形象,正如其项目强调的原生态品质一样,淡淡的绿色,休闲的布局把一种呼吸间的自然呈现出来。通过多感官加深观者关于“翡翠城”的心理印象。其最大的特色不仅是抓住自身项目定位上,更重要是在展会整体推广方式下关于个性的空间表达手法上。从细节上看,该展位并非最完美;但整体上,却在现场色彩、布局、展场氛围等宣传方面别有用心。在经过了众多五彩斑斓的现场视觉轰炸之后,这种空灵展位会让人感到轻松,不知不觉中走近它。

  好像只有锦都能配上这样浓艳的红色。那种只能从山茶花上撷取的红,只能从古诗里锻造出的中国红,在锦都的展位上发挥得淋漓尽致。

  有人说,如果其它开发商用了红,是摩仿了锦都,因为那是锦都独有的红。锦都就是用这样的红将我们的眼球牢牢地定在她身上。锦都给购房者营造了一种他们需要的感觉,红色的中国的感觉,现代与古代的感觉,那种融合,天衣无缝,让人没有理由怀疑对它的选择。

  与蓝光不同,麓山的这次出镜,更多炫在展示造型上。以法兰西式的客厅造型突显其“国际社区”的品味,在布展中烙印着对于产品西式、高端定位的理解;两层楼式的展位设计,可将现场吸纳的准客户邀请至楼上雅坐从容深谈,予人步步高升之优越感,无疑也是一种客户心理战的打法。

  远大将它的作品实实在在地搬进了现场,她只是把她缩小了。正如远大都市风景的广告,总是那么真实而恳切地向购房者讲述她的理念,她的故事。远大在四楼品牌展馆的贡献在于她将那块看起来并不太好的展位运作得极为成功。

  树在风中摇曳,流水温柔地穿过,你很难见到那样动感的展位。“它的整个展位是运动着的。”业内人士对远大的展位非常赞赏,“她没有故弄玄虚,但却真实得令人倍感亲切。你好像已经到了那个地方,鸟语花香,流水潺潺,风穿过树梢时,我们仿佛听到一首自然和奏的乐曲,缓缓流过。

  有人说,2005年是地产文化年,这一点在2005年秋的房交展会上再次得到展现,不少的开发商都在展会现场演示了他们对于建筑与文化之间关系的诠释。这方面,绿地不失为一典型代表。从VICTORI大字母的现场迎宾,到古老欧式雕塑与鲜花共组的现场展饰元素;从拜占庭式的中庭装扮,到颇具后现代主义表现力的巨大蓝色艺术物的招示;从散发着怀旧分子的昏黄吊灯的空中点缀,到时代气息浓郁的玻璃地面布置……无一不展现着一个深具现代文化内涵,同时又张扬着古老欧式风情的建筑项目——“新里·维多利亚”。从其展位的布置,也就大概知道这个项目的口味何在了,对海派文化有着情有独钟的人,自然会从这一点上开始关注起这个项目的点点滴滴。

  4月20日,2006年春季房交会又将到来。从今年春交会招展情况来看,不仅成都的200多个项目集中争夺仅有的100多个展位,连远在重庆的开发商也携其项目加入竞争行列。因此,今年的展位竞争激烈,已是众所目睹的事实。参展企业如何在如此激烈的竞争中抢占市场?如何在展场上做足文章赢得客户?为此,本报记者采访了相关展会营销专家,为你解困指惑。

  展会营销大战打响了。展位位置,成了参展房地产开发商们争夺的首要战场。 这种针对展会的营销反映在对展位的选择上,这比较明显地体现在一些大开发企业、品牌楼盘的展位中。逛一圈展会:一楼被精品楼盘项目与品牌开发商“霸占”,二、三楼参展楼盘各使各的招,可谓“百花竞艳”;四楼特装展厅,大气、华贵,正与众参展商家的品牌定位相匹配……

  从万科、华润、远大、置信、中海、蓝光、融创……无不是在地产界赫赫有名者,这么多商家聚集一处,所谓“物以类聚,人以群分”,无形中,提升了展区的价值;对于看重开发企业实力与口碑的消费者而言,形成一种自然而然的吸引,就像现实中某一楼盘广告中打出与和黄项目为邻以招徕购房者的宣传异曲同工——难怪,不惜掷下万金争取特装展位进行展示的商家越来越多。

  好的展位毕竟有限,能够抢到好展位的开发商也只是有实力的少数开发商。更多的中小企业在展位争夺失利后,则会在展位包装方面下功夫,力挽狂澜。

  而无论是哪一个亮点的存在,不仅是遵循着本色表演、个性张扬这样一个包装原则的,而且都是有着某个偏重点的重点突破,这使得以往缺乏项目定位性的“泛美”表演在这个交易会不再吃香。2005年秋交会上,“锦都”的红、“蓝山美树”的蓝、“翡翠城”的绿、……以色彩为攻城伐地的先行军;中海的空间布置、原乡的格局营造、置信的古雅之风、绿地的海派洋韵……用设计规划留人脚步。

  有人会说,“大展位当然可以大谈如何设计、如何营造气势,我们的一个小小标展再怎样弄也要淹没在展会人潮里!”其实不然。去年秋交会二楼有个叫“康巴林卡”的楼盘标展,售楼人员穿着藏族装束的服装,展位布置从背景图到小饰物都以藏羌风情主打,与其项目风格一脉相承,同样吸引了不少人气。据其负责人事后统计,就在这个展位上,他们完成了几百万的销售计划,效果让他们感到“惊喜”。可见,展位始终是个“死物”,有心人懂得因势就简,各出奇招,譬如我们在房交会现场见到的模特献身彩绘、礼品免费送、黑人白人也被招来凑热闹;或者这边是购房班车接送看房,那边现场下单减你三年物管费;或者组成流动DM发放队伍以解展位偏僻之弊……

  更多的商家,则因势就简,各有各的招。有的请来乐手现场助阵,有的邀来模特献身彩绘,有的更把“叮当猫”放到了现场!这边是购房班车接送看房;那边出来现场下单,减你三年物管费。展位偏的,组成流动DM发放队伍;展位小的,展内展外同吆喝。再不然,像新都、郫县组团强势出镜,再加个“雍正爷”当“招牌”,也不失一吸引眼球的招。还有的标展商家嫌这视觉还不够弄的,动起了听觉、嗅觉的主意,乐手现场助阵,以声音招人;咖啡、爆米花的浓浓香味,也吸引了不少逛展者的留意。

  从目前展位情况看来,今年春交会与去年秋交会最大的不同是,整个四楼不再属于品牌大盘的专有领地,而成为双流区域所有楼盘项目的集中展示区,这样一来,势必使原来一些只在特装展位展示的开发商屈尊移驾于空间有限的标展中,没有了大展位的规划气势与独特地位,如何保持项目在展会上的聚焦率,将是这些商家所面临的新课题。

  今年春交会二楼为重庆同行划出的500余平米的集中展示区,无疑会和四楼双流展厅共同成为这次展会的新鲜亮点。在这周围的参展项目,拘泥于有限的展位空间,要想成为不被这些亮点淹没的存在,势必应考虑突破既有常规展示形式,更多层面地运用立体化、全方位的宣传手段来展现自己;而且在宣传时间段上,也可考虑自主性延长,如在交易会前一两周就在楼市中有所展示,在购房者心中预留一定的印象,到展会时,便更易引起其注意。

  营销方面专家提醒称,在展会宣传这个特定环境中,作为集中展示场所下的竞争者,应该保持的最大特色就是“个性化”,由此展开关于展位设计、宣传模式等方面的各式创造。唯其如此,无论如何安排、打造这个展位,它都会带出有关项目的信息,让逛展者既使匆匆一瞥亦有余兴。因此,展会营销,应是准确定位项目,恰到好处地与展会现场对接,而不可以随性地做些大而无当之作。这是个始终以目的引导过程的探索。

  “做好展会之前项目宣传方面的广告提前亮相,加强展会现场与项目销售现场两点之间的行为呼应,并在现场营销行为方式中突出个体独特性,在此基础形成关于展会营销的连续性、系统性思考,才是在展会这个大卖场中获得客源、达到既定目标的正确途径。”健鹰营销杨总关于展会营销的这一总结无疑是具有普遍性的看法。

  回过头来看房交会,虽是年年两届,却是届届火爆,开发商钟情,营销公司也看好,究其原因,倒是符合现今社会上主流展会举办成功的四大因素:

  一是展会主办者最好是正规单位(最好为政府部门),且具有长期组织展会的经验。成都市的房交会即由政府部门组织,经过十多年的发展,在市场上具有相当品牌效应,参展人多,对于楼盘开发者而言,是面对最广泛消费群体的难得展示平台。

  二是展会具有相对专业性。像房交会作为专门房地产展示会,参展群众中聚集着最大量的意向性购房者,这对于销售方来说,自然是不能放过的客户积累时机。

  三是招展工作具有市场或业内广泛性。以成都房交会为例,由于展示期间参展项目集中,对于开发公司来说,是一个了解业界行情的最佳时机;对于营销公司来说,则了观察吸收最新营销手法的不二场合;对于广大购房者而言,自然成为不会错过的买房良机。

  四是有固定的办展时间及良好的展会氛围。春、秋两届的成都房交会,正是房屋买卖市场最为活跃之时,易于集中展会人气;而展上所特有的兴奋因子,对于想在现在增加销售业绩的楼盘项目也有着较好的成交氛围,有一定助推作为。

  如何在短时间内,集中最大优势,进行产品的强势推出?如何进行最有效的广告展示?在宣传方式泛化的展会营销中,如何展出新意?如何达到吸引最多参展者眼球的目标?如何在人潮中快速而有效地识别、筛选客户群?等等,迫使营销者们不得不摆脱个体营销常规模式,深入展会经济中见招拆招。目前,常见的展会商家进行“眼球大战”的方式,归纳起来有七大手法:

  这一点或者也可以说是场面效应,一般应用者大多具有一定实力与品牌。如房交会上特装展位客户群,主要通过大展位、大包装,来营造大场面的气势,对于高档项目或是精品项目,易引起相应客户群的共鸣。

  这方面主要体现在细节方面,主要像展位的布置是否有特色,DM单能不能抓住视线,安排的活动是否够出彩,甚至现场人员的服装、发型有没有项目特色等。

  大小展商都适用的一种营销手法。对展位大小没有太大要求,却可以声至百米,吸引远方的客流。加上国人喜好热闹的天性,锣鼓也罢、轻歌也行,目的只在于让人“踏歌而来”。

  天上掉馅饼的事,谁都喜欢,这是活动效应运用之原理。通过免费派送、有奖问答、幸运抽奖等方式吸引逛展者,达到引君入瓮。

  这一点关键考因地置宜、因时置宜的本事,如房交会上提供接送班车、即时买房让利等。

  这块算是压轴戏,也是各大商家销售中从未少过的,只不过在展会中如何选择集中、有效地广而告之方式,也是门学问,君不见,这方面有的事半功倍,而有的事倍功半。

  除此之外,展会营销的具体手法千变万化,形形色色,但套句俗语:无论黑猫白猫,抓到老鼠的就是好猫。营销一途,亦如是。

  俗话说,让人脚痛的往往不是大石头,而是压在脚下的那些小石子。在展会营销中,不些参展商做了不少准备工作,对展位的包装上也花了大力气,却因一些小细节上的不注意而导致了客源的流失,这是很可惜的。在此,对一些参展者容易忽视的细节我们做了一个小小的归纳,希望对参展的商家有所帮助。这些细节主要有:

  3、请提醒你的销售人员保持热情与耐心回复参展者每一问,并用诚恳而轻言慢语的语气语调与客户进行交流;

  4、请提醒你的销售人员用标准的普通线、请注意保持你的展位处于整洁清爽的状态;

  10、在最后展示期间,请保证你的项目资料还完备准备着,现场销售人员依然各就各位。

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